L'édition 2019 de l'Observatoire des slogans a passé au crible 9 000 slogans utilisés et créés en 2018. Les résultats surprennent sur certains points notamment dans la catégorie des mots qui ont le plus progressé durant cette année. Une centaine de publicités comprennent le mot "bio". Celui-ci entre pour la première fois dans le top 30 des mots les plus utilisés dans les campagnes publicitaires. Comment expliquer cette tendance ? Quid des autres catégories ? - Avec: Simon Tenenbaum, journaliste BFM Business. - Hebdo com, du samedi 26 janvier 2019, présenté par Aurélie Planeix et Frédéric Roy, sur BFM Business.
Chaque semaine, tout ce qu'il faut savoir sur les marques et leurs stratégies de communication, l'actu des agences, et les grands enjeux du monde de la pub et de la communication, avec Aurélie Planeix.
Pour visualiser la séquence, rendez-vous sur
L'Édito BFM Business

Unique base de données dédiée aux slogans, notre partenaire Souslelogo observe depuis 2005 les tendances se faire. Se défaire. S'installer dans le temps. Comme c'est désormais la coutume, il vient de livrer l'analyse de l'année écoulée à travers l'Observatoire des Slogans. Avec en prime le regard de Georges Mohammed-Chérif, ancien rédac devenu grand nom de la profession. Et observateur avisé. Résumé.
Le trio de tête s'entête
Du côté des mots les plus utilisés dans les slogans, aucun mouvement n'a été observé sur le podium. Comme en 2017, les termes « est », « faire » et « # » occupent ainsi les trois premières places. En revanche, « plaisir », « ensemble » et « bio » ont fait leur entrée au classement, marquant la naissance d'une nouvelle ère. Celle du vivre ensemble. Du partage. De la recherche de plus d'authenticité. Le cas de « bio » est par ailleurs particulièrement intéressant puisqu'il enregistre la plus grande progression cette année. S'il s'illustre bien sûr dans l'agroalimentaire, il se retrouve de plus en plus dans le secteur des boissons, de la beauté et de l'hygiène. Signe que la prise de conscience se généralise.
« Toute, toute première fois »
À l'inverse des mots les plus couramment employés, il y a ceux qui ont fait leur apparition pour la première fois en 2018 dans le paysage publicitaire. Parmi eux, l'Observatoire relève deux tendances : l'émergence du féminin et l'apparition d'un vocabulaire écolo. Ainsi, les termes se féminisent, à l'image des « donatrices » que sollicite l'œuvre des pupilles. De la « postière » La Poste qui a enfin droit de cité. De « l'entrepreneure » de la Caisse d'Épargne. Ou encore des « entrepreneuses » de Maboîte. Il était temps ! De son côté, le végétal gagne lui aussi du terrain. C'est ainsi que la pub a accueilli cette année des injonctions à « végétaliser » les rayons des supermarchés ou la ville de Montpellier. À faire entrer le lombricompost dans le quotidien des clients BNP Paribas. Ou encore à privilégier le recours à des « covoitureurs » avec BlaBlaCar.
Slowgan, ou l'éthique à la sauce com
Évoquant l'apparent oxymore de la « consommation éthique », l'Observatoire des slogans revient également dans l'édition 2018 sur la politisation croissante des modes de vie. Sous l'angle publicitaire, cette tendance se manifeste ainsi par l'emploi d'une rhétorique alliant consommation et action. Sollicitant le faire ensemble. Brandissant la transparence. Autant de procédés qu'accentue encore l'humour, bien présent en 2018.
Le top 5 des slogans de Georges Mohammed-Chérif
L'emblématique président et directeur de création de l'agence Buzzman nous présente son palmarès des signatures de 2018. Malgré un constat en demi-teinte quant à la créativité publicitaire de l'année, il a retenu cinq slogans sur une centaine de propositions, soulignant pour chacun le mot juste ou l'idée qui fait tilt :
Google Home, « Dites à Google de le faire » ;
Fondation pour la recherche médicale, « La réussite est humaine » ;
Blédina, « On mange mieux quand on est curieux » ;
Musée des Arts Déco (MAD), « Le musée fou d'objets » ;
Delsey, « What matters is inside ».
Chloé Dujardin

Souslelogo, créateur de l'Observatoire des slogans, a passé en revue plus de 9 200 slogans créés et recensés en 2018. En se plaçant à la deuxième place des mots qui ont le plus progressé dans les slogans, le terme Bio s'illustre comme la tendance de l'année passée.
On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans créés en 2018. Le terme bio ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur Boisson et Toilette-Beauté.
Parmi les mots qui ont le plus progressé dans les slogans de 2018 : Bleu figure en première place, coupe du Monde et victoire oblige ! Suivi de Bio, de 2018 et de Merci.
Les mots nouveaux reflètent deux tendances fortes déjà évoquées : la floraison d'un lexique écolophile et l'émergence du féminin. Ainsi, biocontrolons, végétalisons, ou encore autoconsommation, ressourceurs marquent l'apogée du consom'acteur. On sollicite par ailleurs les donatrices, la Poste nous parle enfin de ses postières et on valorise les entrepreneuses.
L'année 2018, avec les phénomènes #metoo et #balancetonporc, a incité Souslelogo, à réaliser une vidéo retraçant l'évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces 20 dernières années.

Souslelogo, créateur de l'Observatoire des slogans, a passé en revue plus de 9200 slogans créés et recensés en 2018.
La huitième édition de L'Observatoire des slogans, réalisé par la société de veille publicitaire Souslelogo*, livre son travail colossal d'analyse de la grammaire des marques en 2018. 9 254 nouveaux slogans (accroches, claims, signatures) se sont ajoutésux dizaines de milliers d'autres encore en usage. "C'est un formidable matériau sémantique que nous nous efforçons d'analyser puis de partager. Les slogans méritent davantage de considération que leur nom, réducteur et qui sent la réclame. Ils offrent une passionnante grille de lecture de notre monde" explique Jean-Luc Gronner, fondateur de Souslelogo et de l'Observatoire des slogans. Si le mot qui a a le plus progressé est très logiquement "bleu", on comprend qu'il est volatile. En revanche, à la deuxième position (et devant "merci"), "bio" est, lui beaucoup plus durable. C'est la tendance de l'année confirme l'Observatoire. On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018. Une première depuis la création de l'Observatoire. La victoire du bio dépasse d'ailleurs "ses frontières naturelles". Le terme ne figure pas seulement dans le secteur alimentation et distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur boisson et toilette-beauté. Dans le classement des mots les plus utilisés sont "plaisir", "ensemble", "bio" qui remplacent les verbes "offrir", "venir" et "passer", qui figurent depuis des années dans le palmarès. Du côté des nouveaux mots, deux tendances émargent : la floraison d'un lexique écolophile et l'émergence du féminin. Ainsi, "biocontrolons", "végétalisons", ou encore "autoconsommation", "ressourceurs" marquent l'apogée du consom'acteur. On sollicite par ailleurs les "donatrices", la Poste parle enfin de ses postières et on valorise les entrepreneuses.
2019 : année du womenwashing ? Du menwashing ?
Avec #metoo et #balancetonporc, l'année passée a inspiré à Souslelogo, une vidéo retraçant l'évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces vingt dernières années. " Une vidéo qui résonne d'autant plus depuis la polémique actuelle du spot Gillette, et questionne ainsi sur la capacité de la pub à, parfois, aller plus vite que la société elle-même". Flashback.
Les 5 slogans de l'année par Georges Mohammed-Chérif
Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de création de Buzzman, a livré son palmarès de ses cinq slogans préférés pour l'année écoulée (d'après une long list d'une centaine de slogans, essentiellement des signatures de marque). "On ne vit pas l'âge d'or du slogan publicitaire. Pourtant, quand une marque trouve le slogan qui tue, ça reste incroyablement puissant" explique-t-il. Voici ses préférences et les commentaires.
Son palmarès
1- Google Home - "Dites à Google de le faire" (R/GA Londres)
"Pas toujours facile de concentrer l'essence de ce qu'un produit peut apporter en quelques mots. C'est forcément plus facile quand le produit est vraiment une innovation, mais avec ces quelques mots, Google nous dit très clairement qu'on a maintenant quelqu'un à qui on peut tout déléguer. Et cela est dit avec une expression simple et usuelle : « dis à untel de le faire ». La phrase ultime du flemmard. Imparable".
2- Fondation pour la recherche médicale - La réussite est humaine
"Ça fonctionne bien de prendre une expression idiomatique et d'en prendre le contrepied. Forcément, le sentiment de nouveauté, de nouvel éclairage sur les choses, que le slogan cherche à apporter en est souligné d'autant. Ce message simple est gonflé à l'espoir, et pour une Fondation, c'est le meilleur bénéfice à proposer à ses donateurs".
3- Blédina - On mange mieux quand on est curieux (Betc)
"Ce n'est pas vraiment un mystère, mais j'adore la bouffe. La bouffe, c'est le plaisir, c'est la vie. Et être curieux de tout goûter, c'est avoir envie de vivre. C'est pour ça que rien n'afflige plus des parents qu'un enfant qui refuse de manger. Transmettre cette curiosité, c'est transmettre l'envie de vivre à ses enfants. C'est beau non ?".
4- Musée des Arts Déco (MAD) - Le musée fou d'objets (Betc)
"Cette signature vient avec tout le rebranding du Musée des Arts Déco, qui se fait désormais appeler « MAD ». D'où la folie. J'aime la cohérence de l'ensemble, j'aime la concision avec laquelle la promesse de ce musée est résumée et surtout, j'aime la manière d'introduire de la passion et de la folie dans l'univers souvent compassé des musées".
5- Delsey - What matters is inside (Buzzman)
"Je n'ai pas le droit normalement, mais j'ai choisi une signature de mon agence. Alors forcément, je l'aime bien, sinon, je ne l'aurais pas vendue. Reste que vendre des valises en disant aux gens « en fait, ce qui compte, c'est pas nos valises, c'est comment elles vont protéger vos affaires les plus précieuses », je trouve ça épatant. Je peux me permettre de le dire : la phrase n'est pas de moi, mais de mes équipes".
*Actualisée quotidiennement, la base Souslelogo recense à ce jour plus de 141 000 slogans, exploités en France depuis 1970 par 35 600 marques sur tous supports publicitaires ainsi que sur les pages d'accueil des sites internet. Souslelogo a pour vocation première de réduire les risques juridiques inhérents à l'exploitation d'un slogan.
Amelle Nebia
Souslelogo a passé en revue plus de 9200 slogans créés et recensés en 2018 pour sa 8e édition de l'Observatoire des slogans. Le bio, tendance incontestable de 2018, fait irruption dans les classements de l'Observatoire. Le terme «bio» se place à la deuxième place des mots qui ont le plus progressé dans les slogans et on le retrouve également à la 21e place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018, une première depuis la création de l?Observatoire. Par ailleurs, le terme bio ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait aussi, et pour la première fois, son apparition dans le secteur boisson et toilette-beauté.
Par ailleurs, les phénomènes #metoo et #balancetonporc ont inspiré à Souslelogo, la réalisation d'une vidéo retraçant l'évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces 20 dernières années.
DLG

Si, cette année, #metoo et bio remportent la palme dans les prises de parole publicitaires des marques, bleu, plaisir, ensemble font aussi la nique à offrir, venir et passer, jusque-là indétrônables dans l'Observatoire des Slogans. Témoignant d'un lexique écolophile et de l'émergence du féminin. Pour plus d'éthique, d'audace ou de désir ?
Comment les prises de parole publicitaires des marques évoluent-elles ? Bien souvent, un peu comme des éponges, elles sont le reflet de leurs consommateurs et du contexte socio-politico-économique. Encore faut-il que cette prétention aux « nouvelles tendances » soit opportune, pertinente et en phase avec son temps et ses interlocuteurs. Car tout le monde ne peut pas se réclamer par exemple du bio ou du bleu. Pas facile non plus de digérer l’effet du #metoo ou du #balancetonporc au profit de l’empowerment des femmes ou même de surfer sur le menwashing.
« En même temps », impossible de rester statique, de ne pas nuancer voire moderniser son propos, de ne pas surfer sur un bon mot en fonction d’une actualité, d'une égérie ou d’introduire une notion signe de changement ou de vigueur. Et ainsi faire bouger les lignes et rester bien vivante. A seule fin -à l'ère évidemment des multiples canaux amplifiés par le digital- d'être en adéquation avec son audience aussi volatile que primesautière mais néanmoins en quête de racines et de repères pour mieux rester fidèle. Nombreuses sont les marques -souvent aidées de leur agence- qui s’y essayent.
Révélant ou confirmant à leur tour et à travers leur langage, les transformations qui s’ancrent dans notre société. Un exercice passé à la loupe et mis à disposition gracieusement comme chaque année par Souslelologo, société d’étude et de veille qui répertorie et analyse les mots les plus utilisés dans les slogans et les signatures publicitaires des marques.
Plus de 9200 slogans recensés et prime au consom'acteur
La huitième édition de son Observatoire des Slogans, qui en a recensé et passé en revue cette année plus de 9200, nous révèle ainsi qu’au cours de l’année écoulée, plaisir, ensemble, bio ont remplacé les verbes offrir, venir et passer, qui figurent depuis des années dans le palmarès.
On y apprend également que parmi les mots qui ont le plus progressé en communication, bleu décroche la première place, Coupe du Monde et victoire oblige ! Suivi de bio donc, mais aussi de 2018 et de merci. « Les mots nouveaux reflètent deux tendances fortes déjà évoquées : la floraison d’un lexique écolophile et l’émergence du féminin », soulignent les auteurs de l’étude. Ainsi, biocontrolons, végétalisons, ou encore autoconsommation, ressourceurs marquent l’apogée du consom’acteur. On sollicite par ailleurs les donatrices, La Poste nous parle enfin de ses postières tandis qu’ailleurs on valorise les entrepreneuses.
L’occasion pour les auteurs de proposer pour la première fois en vidéo un focus sur l’évolution des représentations hommes-femmes à travers 2 décennies de publicités. Aussi savoureux que précieux tout en posant la judicieuse question : « après le greenwashing, 2019 sera-t-elle l’année du womenwashing, voire du menwashing ? ». Vous avez non pas 4heures mais l'année pour répondre et convaincre !
Année du womenwashing voire du menwashing... Gillette, bille en tête !
En résumé : si la pub a souvent été accusée de véhiculer des représentations sexistes, elle n’a pourtant pas attendu #Metoo pour bousculer les clichés féminins. C’est ce que tente de souligner ce flashback en images. Dès le début des années 2000, un nouveau modèle féminin s’amorce : en proposant une vision des femmes qui sort des standards, on assiste aux prémices de l’empowerment feminin qui explose après 2010, et persiste et signe en 2018. Ainsi #Metoo s’est invité dans la stratégie des marques, confirmant l’avènement de cette nouvelle féminité publicitaire, mais a aussi renforcé l’urgence de bouger les lignes du côté des hommes. Ici, il s’agit de déconstruire les modèles masculins archaïques et ainsi redéfinir la masculinité.
Une vidéo donc qui résonne d’autant plus depuis le tout récent spot engagé de Gillette. Signé « The best a man can get » suivi du #TheBestManCanBe, le film de presque 2 minutes a créé pas mal de remous et de polémiques ces derniers jours, osant aborder « l'imperfection » au masculin, allant ainsi jusqu'à irriter les défenseurs de la cause des mâles qui pour certains ont publié sur les réseaux sociaux des tweets et autres posts rageurs où ils jettent à la poubelle les produits de la marque. Questionnant enfin sur la capacité de la pub à, parfois, aller plus vite que la société elle-même. D'autant plus que si on consulte le site de la marque ou si on parcourt les rayons des supermarchés, force est de constater que les produits pour les hommes sont proposés dans des packagings aux couleurs dites viriles comme le bleu ou le noir, tandis que ceux des femmes sont empaquetés dans des nuances de rose sinon pastelles. De même, les prix sont majorés pour les gammes destinées aux femmes, alors qu'il s'agit de produits similaires à ceux des hommes !... Va comprendre ? Mais bon l'effort est louable.
Bio, la coqueluche des secteurs alimentation, distribution, boisson et beauté
En se plaçant à la seconde place des mots qui ont le plus progressé dans les slogans, le terme Bio s’illustre comme LA tendance de l’année passée. « On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018 », précisent les auteurs « une première depuis la création de l’Observatoire ». La victoire du « bio » dépasse d’ailleurs ses frontières naturelles. En effet, ce terme ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur Boisson et Toilette-Beauté.
Parlez-vous Slow-gan ?
A travers cette analyse, l’Observatoire montre aussi que « l’éthique est passée d’un signe de distinction à un passage obligé de la respectabilité publicitaire et comment la volonté d'éthique des marques remet en question certains fondamentaux de la publicité ». Parmi ces conclusions, on notera que certaines marques vont très loin dans la transparence, livrant la totalité du processus de production à la critique (Nutella, « Parlons qualité/On ne va pas tourner autour du pot » (2018) et Fleury Michon « #Venez vérifier » (2015-2018). Le désir est également questionné, quitte à faire de l’anti slogan, à l’instar de Patagonia en 2011 avec sa campagne : « Dont buy this Jacket ! ».
Enfin et comme d'habitude, le rapport s’accompagne du point de vue d’un patron d’agence. Cette année, la parole a été donnée à Georges Mohammed-Chérif. Président et directeur de création de Buzzman, celui-ci livre son palmarès des 5 slogans de l’année 2018 mais dresse un constat sévère : « on ne vit pas l’âge d’or du slogan publicitaire ». Après avoir expliqué pourquoi, il reste optimiste : « Pourtant, quand une marque trouve le slogan qui tue, ça reste incroyablement puissant ». Ouf, le futur de la créativité publicitaire est sauf !
FLORENCE BERTHIER

Vacance, nature, jour, moment, #Niquepastamer, hashtag, verbe avoir, love, anglicisme... quels mots, expressions et sigles règnent en maîtres sur le monde de la com et de la pub ? Petit retour sur l'Observatoire des slogans et son baromètre des mots les plus en vogue. Normal, c'est la semaine de la langue française et de la francophonie.
La semaine de la langue française et de la francophonie est sur le point de s'achever. Mais à l'heure où les anglicismes tels que afterwork, digger, ou encore brainstorming, sont légion dans notre vocabulaire, porter haut et fort les couleurs de la langue de Molière doit dépasser ces quelques jours et par tous les moyens. Après une semaine passée à écrire, débattre et slamer dans les ateliers organisés au 4 coins de l'hexagone, c'est l'occasion de se pencher sur le cas de notre langage publicitaire. Depuis 2011, L'Observatoire des slogans par le biais de Souslelogo, passe au peigne fin la dizaine de milliers d'accroches et autres signatures de marques qui ont égayé ou déprimé notre année de consommateurs.
Objectif : décortiquer le langage publicitaire qui façonne notre paysage médiatique et appréhender les évolutions culturelles de notre société. Les « mots de la pub » comme marqueurs temporels de notre identité. Pour le prouver, l'Observatoire a créé sur son site internet un onglet " Archive " qui permet à tous les plus curieux d'entre vous de suivre l'évolution du discours publicitaire dans le temps. Outre les principaux enseignements, cette veille permet de savoir si oui ou non, la langue française a encore de beaux jours devant elle.
L'empire de l'anglicisme contre attaque
Commençons par un sujet qui défoule les passions. L'anglais est-il en train de prendre de l'avance dans la bouche des professionnels de la communication et de la publicité ? Sommes-nous en train d'assister à l'avènement d'un monopole langagier, telle que l'apparition du spanglish, il y a quelques années, le laissait supposer ? Plutôt que de réagir sous le coup de l'émotion -le « faut être corpo », passe de moins en moins- regardons les chiffres. Premier constat, le vocabulaire de nos voisins d'outre Manche a toujours la cote dans les slogans de campagne, avec 16% au total sur l'ensemble de l'année. « Make love not walls » de Diesel ou « French but wild » de Aigle ne viendront pas nous contredire. La raison est toute trouvée : une globalisation de notre société et une course vers la modernité auxquelles l'anglais semble parfaitement adapté.
Paradoxalement, il est en net recul dans les Brand Signature en anglais dans le texte. Le top 5 des meilleures signatures réalisé par Matthieu Elkaim, directeur de la création du Groupe BBDO Paris, le prouve. Au menu : " PMU. Pariez sur vous", "Carambar. C'est de la Barre", ou "Castorama. Ensemble on peut tout faire". Traduction ? Alors que l'anglais s'impose bon gré mal gré dans notre quotidien, il n'est plus l'outil indispensable aux marques pour asseoir leur positionnement sur le long terme. Une vraie relation amour/haine.
Les immanquables
A moins que vous soyez en digital detox depuis maintenant 10 ans, il y a peu de chance pour que vous ayez manqué le raz de marée hashtag. Nous vous en parlions déjà pour l'édition 2016, le célèbre sigle est partout et réussit pour la première fois l'exploit de griller la politesse au verbe avoir, poids lourd historique. Il passe donc à la 3ème place des mots les plus utilisés dans les slogans. La raison de ce revirement est qu'il ouvre la voie à des campagnes tournées vers les réseaux sociaux dont le potentiel interactif n'est plus à démontrer.
L'autre grand enseignement est que les thèmes du voyage et de l'environnement font leur grand retour. Les mots vacances et nature sont respectivement 2ème et 3ème dans le classement des mots qui ont le plus progressé par rapport à l'année 2016, derrière 2017. Toujours sur le thème de l'écologie, signalons le provocateur et efficace #Niquepastamer de Poissonier de France, qui fait un combo avec l'utilisation du hashtag. La tendance est loin d'être anodine puisqu'à la même place l'année dernière les mots jour et moment régnaient en maîtres. Comme si l'épopée électorale que nous avons connu l'année dernière et la pression extérieure de devoir être surinformés avaient poussé les marques à nous inciter à prendre le large. Un mal être à la française vous dites ?
SACHA MONTAGUT
Résultats. Fini le verbe "avoir", c'est le "#" qui occupe la troisième place des mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires derrière "être" et "faire".
C'est la conclusion de Souslelogo dans sa septième édition de l'Observatoire des Slogans Publicitaires. " Vacances " et " nature " font partie des mots qui connaissent la plus forte augmentation d'utilisation dans les slogans. Autre précision, le repli de l'anglais dans les signatures de marque. La langue de Shakespeare reste, en revanche, plébiscitée dans les slogans de campagne.
Stratégies SR

Souslelogo, éditeur de l'Observatoire des slogans, a passé en revue 11 160 slogans créés et recensés en 2017. La surprise de cette septième édition révèle que le # se hisse sur le podium "des mots" les plus utilisés dans les slogans. Il arrive en 3ème position et détrône pour la première fois le verbe "avoir" qui, historiquement, monopolisait le trio de tête avec l'auxiliaire "être" et le verbe "faire". Autre conclusion intéressante le taux de signatures de marque en langue anglaise connaît une chute inédite. Après des années de progression, l'Observatoire note en 2017 un repli de l'anglais dans les signatures de marque en anglais alors même que l'anglais continue sa progression dans les slogans de campagnes. "2017", "vacances" et "nature" sont les mots qui ont le plus progressé parmi ceux qui sont les plus utilisés dans les slogans de 2017. Parmi les mots nouveaux, le mot "Nique" apparaît grâce à Poissonnier de France et son slogan # Nique pas ta mer. On retient également "insoumise" qui devient un mot porte-drapeau par l'intermédiaire du slogan de campagne du candidat Jean-Luc Mélenchon .
RecyclageAu-delà de la repeinte de leur discours, et parfois de leur logo en vert, les marques pratiquent le recyclage de signatures. Ainsi, après avoir été enterrés, quelques slogans emblématiques ont été ressuscités comme "Maggi Et vos idées ont du génie" (1994-1999) recyclée en 2013 et jusqu'à aujourd'hui, ou encore de Lesieur "Pas d'erreur c'est Lesieur"(1985-1995) recyclée de 2011 à 2016.
Cette septième édition propose désormais un onglet "Archives" qui permet de suivre l'évolution du discours publicitaire dans le temps.
Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris, dévoile ses cinq slogans préférés pour 2017 d'après une long list fournie par Souslelogo. Et puisqu'il y avait droit dans l'exercice, il a choisi un slogan maison : "Canderel - La douceur qui nous rapproche" et "Sweetness brings us together" en version internationale. "L'exercice était donc délicat car la signature devait fonctionner autant en Italie qu'en France ou en Angleterre. Avec en tête tout ce qui a été très bien fait en France sur cette marque pendant des années (la campagne Les parisiennes) . Ne plus pouvoir sucrer, essentiellement pour des raisons de santé, c'est une forme de coupure avec les autres. On ne partage plus les bons moments comme les gâteaux d'anniversaires par exemple. La promesse de la marque est donc de continuer à connecter les gens entre eux. Avec un peu de douceur ?" explique-t-il.
Retrouvez cet article sur :
www.cbnews.fr - "Les mots de la pub en 2017 : le # arrive en troisième position"
Amelle Nebia

Depuis sa création en 2011, L'Observatoire des slogans révèle, à travers le langage des marques, les évolutions de notre société. Cette 7e édition nous renseigne sur la façon dont les marques se sont exprimées en France à travers leurs slogans, en recensant les mots les plus utilisés par la pub.Pour diffuser cette nouvelle édition de son Observatoire des slogans, l'éditeur
Souslelogo a passé en revue 11 160 slogans créés et recensés en 2017. C'est parmi ceux-ci que Matthieu Elkaim, directeur de création chez BBDO, a sélectionné son palmarès des 5 meilleures signatures de l'année. Son critère principal: une signature qui se mémorise bien n'est rien... si on ne mémorise pas la marque qui va avec. Sans perdre de vue le fait que le slogan se doit d'évoquer en quelques mots une promesse, un engagement, une vision de la marque. Par ordre de préférence, son choix s'est porté sur:
PMU : "Pariez sur vous" (une création TBWA Paris)
Carambar : "C'est de la barre!" (Fred & Farid)
Castorama : "Ensemble on peut tout faire" (TBWA Paris)
Boursorama : "La banque qu'on a envie de recommander" (Buzzman)
Diesel : "Make love, not walls" (Anomaly Amsterdam)
L'Observatoire est aussi l'occasion de noter trois tendances fortes dans la communication des marques. En premier lieu, l'apparition, parmi les "mots" les plus utilisés, du hashtag, ou plus précisément de sa représentation graphique : le #. Il arrive en 3e position et détrône pour la première fois le verbe "avoir" qui historiquement monopolisait le trio de tête avec l'auxiliaire "être" et le verbe "faire".
Par ailleurs, le taux de signatures de marque en langue anglaise connaît une chute inédite. En effet, elles utilisent toujours plus l'anglais quand il est question de promouvoir un produit, un service ou un modèle, mais pas quand il s'agit de révéler la personnalité de la marque en elle-même. Après des années de progression sans faille (le pourcentage de signatures de marques créées en anglais en 2016 était de 22,6% contre 13,8% en 2011), l'observatoire note en 2017 un net repli avec "seulement" 18,3% de slogans de marque créés dans la langue de Shakespeare.
Enfin, Souslelogo constate une vogue inédite de "recyclage de signature". Ainsi, au-delà de la repeinte de leur discours, et parfois de leur logo en vert, les marques n'hésitent plus à réutiliser des éléments de langage qui ont fait leurs preuves et, après avoir été enterrés, quelques slogans emblématiques ont été ressuscités, à l'instar du Et vos idées ont du génie de Maggi (1994-1999), recyclé en 2013 et jusqu'à aujourd'hui, ou encore de Pas d'erreur, c'est Lesieur (1985-1995) recyclée de 2011 à 2016.
Cette édition 2018 de l'Observatoire des slogans est en outre l'occasion de décrypter comment les organisations professionnelles gèrent leur signature pour défendre leur image et, à travers elle, leurs intérêts, au même titre que les marques.
Retrouvez cet article sur :
www.e-marketing.fr - "Les 5 meilleurs slogans publicitaires de 2017"
Stéphane Guillard

Le hashtag ou mot-dièse (#) de Twitter est désormais le quatrième mot le plus utilisé dans les slogans publicitaires en 2016, selon une étude de l?Observatoire des slogans.
Vous voulez toucher la cible des millenials ? Réaffirmer votre modernité ? Alors signez votre campagne publicitaire d'un impérieux et définitif #, comme l'ont fait, en 2016, Acer avec #keepasking, l'Assurance Maladie avec #lagrippejedisnon ou encore le Club Med avec son #lâcherprise.
Car le hashtag a la cote. Mieux, comme le relève la 6e édition de l'Observatoire des Slogans,« le # de Twitter a été le quatrième mot le plus utilisé l'an passé dans les slogans publicitaires. 254 campagnes l'ont adopté », indique son président, Jean-Luc Gronner, par ailleurs patron des agences Fondamenti et Souslelogo, qui propose une offre de conseils en matière de propriété intellectuelle des slogans.
« C'est un signe des temps : avec le hashtag, le slogan se hisse au rang de média. Au point que l'on peut se demander dans quelle mesure, il ne prendra pas, dans quelques années, la place du verbe "être" qui a continué, en 2016, à arriver en tête des mots employés. » Quitte à être utilisé dans les registres les plus divers. Depuis la campagne à fort impact émotionnel comme celle conçue pour la Fondation de l'abbé Pierre (« Etre humain ! »)... à des créations au ton plus léger comme celles des taxis G7 (« La ville est belle »), ING Direct (« C'est bon de décider ») ou Nexity (« C'est pour moi »).
De fait, au jeu des mots les plus employés, la prime semble aller aux plus courts, immédiatement compréhensibles, « impactants », selon le jargon du métier. « Faire »(416 fois employés) et « avez » (298 fois) arrivent, ainsi, à la deuxième et troisième place du classement de l'Observatoire. Mais la brièveté ne fait pas tout. Ramassé, synthétique, le slogan est censé aussi viser juste et traduire la sensibilité des marques aux préoccupations du moment.
Sous l'effet de la crise, le mot « prix » a commencé à occuper une place de plus en plus importante dans les campagnes de pub avec « Venez pour le prix, restez pour le reste » (B&B Hôtels), « La qualité à un prix imbattable » (Netto) ou « L'Europe à vos pieds à des prix mini ». Au point de lui permettre de truster la 5e place du classement, juste derrière le # de Twitter.
Tonalité musicale
En créant son Observatoire des slogans, Jean-Luc Gronner a accompli ce qu'il faut bien appeler une démarche de rupture. Pendant des décennies, le slogan a été en effet moins appréhendé sous l'angle du « langage des marques » que comme un moyen pratique et rigolo de mémoriser le nom du produit. « Le terme envoie aux années de la réclame, où beaucoup de campagnes publicitaires étaient diffusées à la radio et devaient avoir une tonalité musicale pour être retenues », rappelle Olivier Altmann, président de l'agence Altmann & Pacreau et par ailleurs client de Souslelogo.
Qui dit « slogan » renvoie plus volontiers à l'époque des jeux sur les mots comme « Du bon, Dubonnet », « André, le chausseur sachant chausser »... qu'aux « Just do it » de Nike, « Think different » d'Apple, ou la signature longtemps adoptée par Air France, « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. »
Car les temps ont changé. La publicité s'est sophistiquée. Si le grand public continue à parler de slogan, les professionnels, eux, préfèrent dorénavant employer les termes de « claim » ou « signature », qui recherchent moins une mémorisation immédiate de la marque, que la mise en avant de son territoire, de sa culture et de ses propositions. Dans le même temps, « les entreprises et les publicitaires ont appris à se méfier de déclarations trop péremptoires comme la signature "Das Auto" qu'employait Volkswagen et que le constructeur automobile a dû retirer à la suite du scandale, car jugée trop arrogante », reprend Jean-Luc Gronner.
Et bien sûr, les signatures de marques s'expriment de plus en plus souvent en anglais, pour plus de 20% d'entre elles en 2016, selon l'Observatoire. Question d'image internationale. Et de modernité. Un peu dans la logique du hashtag, en somme.
Véronique Richebois

Pour la première fois une étude se penche sur les slogans phare des start-up.
Verdict: des signatures très conventionnelles, loin de l’esprit disruptif propre aux jeunes pousses.
Beyond, Company, Smart, Make (ou making), Clic : ce sont les cinq mots préférés des start-up pour leur slogan, selon une étude de l’Observatoire des Slogans*. En plus d’une plus forte propension à passer leurs messages en anglais, les jeunes pousses utilisent davantage les signatures descriptives par rapport aux marques classiques. Dans 40 % des cas, leur priorité est de faire comprendre de manière très basique ce qu’elles font, quelle est leur cible, pour quelle utilisation.
Des baselines trop terre à terre
Porteuses en principe d’innovations, les start-up doivent certes faire preuve de pédagogie lorsqu’elles prennent la parole. Mais comparés aux slogans de la publicité quotidienne, leurs "baselines" apparaissent très « terre à terre ». Contaminé par l’exercice du pitch, où il faut simplement expliquer l’innovation et à quoi elle sert, cette communication conventionnelle reflète finalement peu la décontraction et la personnalisation, grands marqueurs de la culture start-up.
Décevantes sur le plan créatif, très peu de signatures de start-up jouent d’ailleurs avec la langue, comme le font souvent les marques traditionnelles. Autre point négatif, soulevé par l’étude, les slogans des jeunes pousses sont fréquemment modifiés suivant l’évolution de leur modèle et site Web. « Une frénésie contradictoire avec l’installation durable d’une identité ».
Les start-up oublient de se rendre désirables
« Dans l’univers merveilleux des start-up, une idée ou un produit suffirait à conquérir un marché, analyse Benjamin Cambresy, consultant en création de marque à l’agence Fondamenti qui a piloté l’étude. Focalisées sur la compréhension de leurs innovations, elles oublient de se rendre désirable sur le marché et se privent ainsi d’un moyen de construire une véritable marque. » Lorsqu’elles auront des concurrents sérieux, il leur sera donc plus difficile de se différencier et de susciter l’adhésion.
Les start-up auraient donc tout intérêt à adopter des signatures plus audacieuses. La platitude des mots n’est d’ailleurs pas une fatalité. On peut être à la fois clair et séduisant. « Prenez l’exemple du premier slogan d’Apple : Byte into an Apple avant 20 ans plus tard d’enfoncer le clou avec son "Think Different" », commente Benjamin Cambresy. Quelques jeunes pousses, sur les traces de la firme à la pomme, se distinguent néanmoins du lot en exprimant leur personnalité.
Tel Wandercraft (exosquelette pour handicapés moteur) qui a adopté le slogan « Une vie ordinaire pour des gens extraordinaires ». Un paradoxe qui traduit à la fois le bénéfice du produit et l'empathie pour les cibles. De quoi gagner en crédibilité et en aura vis à vis du marché. Mais aussi en interne, des mots fédérateurs pour développer le sentiment de fierté dans l’équipe.
Bruno Askenazi

Souslelogo, l'éditeur de l'Observatoire des slogans vient de livrer son étude sur ce qui s'est dit, s'est écrit et s'est vu dans la publicité en 2016. C'est dense et voilà ce que l'on en a retenu.
Le palmarès d'Olivier Altmann
Le co-fondateur d'Altmann+Pacreau, livre pour la première fois pour l'Observatoire des Slogans ses cinq slogans préférés de l'année 2016.
Comme il avait le "droit" de mentionner également un slogan de son agence, son choix se porte sur "Vous être utile" pour la Caisse d'Epargne en expliquant : "un mot peu « utilisé » dans le domaine bancaire qui d'habitude s'auto-congratule en parlant de relation-client ou en courant après la modernité en réponses aux acteurs du digital. L'annonceur a suivi notre recommandation qui stipulait que la relation ne se décrète pas mais qu'elle se prouve. Et que la modernité c'est davantage une démarche que des outils digitaux. Ce mot « utile » renoue de surcroît avec l'ADN de l'enseigne qui a été reconnue en son temps « d'utilité publique ». Durant la compétition, le client l'avait évoqué et ça a fait tilt dans nos têtes ! "
Les nouveaux mots et les néologismes de 2016
Certains mots ou néologismes n'avaient jamais été utilisés dans la publicité. C'est le cas par exemple de Uber et de ses nombreux suffixes : Ubermalin, Ubersympa, Uberwoman (Uber par Marcel), Polociraptor et Tricereagolf (Volkswagen par DDB Paris), Bikiniste et Coolologiste (EasyJet par Grenade & Sparks), petit branleur, foutoir et feignasse (Sidation par WNP) etc. L'Obersvatoire des solgans recense pas moins de 81 mots nouveaux (voir ici la liste complète).
Les mots ayant le plus progressé
"Moment", "2016" et "jours" sont les mots et chiffres qui ont le plus progressé en 2016 dans les slogans. On peut également citer le mot "Prix" et le signe "#".
Les slogans des start-up
Devenues incontournables, les tart-up ont développé leur propre grammaire. L'Observatoire a analysé 250 slogans de jeunes pousses.
Sur le site, on peut découvrir en cliquant sur le type de signatures et ses sous-catégories, les différents slogans associés. Ici, 39% d'entre-eux sont en anglais et les mots préférés des start-up sont : beyond, company, make/makes/making et clic.
In english
Désormais plus d'une signature sur cinq qui est créée chaque année en France, l'est dans la langue de Donald Trump "Make America great again" ou de Theresa May, "Brexit means Brexit". L'Observatoire précise que "l'anglais confère un statut de marque mondiale aux marques françaises qui aspirent à ce statut (Aigle avec "French but wild") ou qui l'ont déjà acquis (Safran avec "Powered by trust"). La plupart des marques, en particulier les marques business to business, jouent d'ailleurs leur destin largement sur leur capacité à parler à des publics non francophones. Dcns qui a signé cette année le contrat du siècle avec la construction de 15 sous-marins pour l'Australie, en a profité pour changer discrètement sa signature. "Your naval power" succède ainsi au polysémique "Sea the future". Bodet qui signait "Tous les métiers du temps" depuis 2008 a basculé cette année vers "We give you time", direct et mondial. Deltamu qui signait "La métrologie autrement" signe depuis 2016 "Where smart metrology is born". Mais certaines marques associent les deux langues en les associant, c'est le cas de "French art de vivre" de Roche Bobois par exemple.
Amelle Nebia

A l'occasion de la 6e édition de l'Observatoire des slogans, la base de données publicitaires Souslelogo de Jean-Luc Gronner lance un site consacré à l'étude. Principaux enseignements de cette plongée dans la fabrique des slogans.
LES MOTS LES PLUS UTILISÉS DANS LES SLOGANS PUBLICITAIRES EN 2016
1 - est
2 - faire
3 - avez
4 - #
5 - prix
6 - bon
7 - peut
8 - nouvelle
9 - vie
10 - meilleur
Analyse de Jean-Luc Gronner, fondateur-dirigeant de Souslelogo et Fondamenti, et initiateur de l'Observatoire des slogans:
«Le # de Twitter devient quatrième de ce classement. C'est un signe des temps (...) au point qu'on peut se demander si dans quelques années le # ne sera pas davantage utilisé que le verbe être ! #lagrippejedisnon, Assurance Maladie ; #keepasking, Acer ; #lâchezprise, Club Med.
Mot des temps de crise et du serrage collectif de ceinture, prix suit le # de près. Quelques exemples : Venez pour le prix, restez pour tout le reste (B&B Hôtels) ; La qualité à prix imbattable (Netto) ; L'Europe à vos pieds avec les prix mini (Air France).
Les quelques dizaines de mots de ce classement semblent servir de fond de sauce aux marques et à leurs agences pour concocter leurs slogans. En 2016, être et faire sont toujours aussi utiles pour construire un slogan. Être humain ! est la signature de la Fondation Abbé Pierre. En plus léger, de très nombreuses marques ont utilisé les verbes être et faire: C'est bon quand ça pique (Spicee) ; La ville est belle (G7) ; C'est pour moi (Nexity) ; C'est bon de décider (ING Direct).
On notera aussi l'habituel contingent des slogans nous annonçant du nouveau : Visitez votre nouvelle vie (Bien'ici) ; La moutarde nouvelle génération (Heinz)».
LES MARQUES AYANT CRÉÉ UNE SIGNATURE EN 2016
Petite sélection des signatures qui construisent une relation intelligente avec leurs publics, présentent une forme intéressante ou simplement reflétent l'air du temps:
- Tout vous concerne (Le Parisien/Ici Barbès)
- Paris vous aime (Aéroports de Paris/Babel)
- Partenaire du moindre effort (Spontex/Kids Love Jetlag)
- Livrons-nous (You2You)
- Une vie ordinaire pour des gens extraordinaires (Wandercraft)
- Rapprochons-nous (Sncf/TBWA Paris)
- Mon auto satisfaction (Roady/TBWA Compact)
- Savoure l'instant (Coca-Cola)
LES SLOGANS DE L'ANNÉE D'OLIVIER ALTMANN (ALTMANN+PACREAU)
1 - Ce n'est pas uniquement ce que vous croyez (La Croix/BETC)
2 - Deux points ouvrez l?info (France Info/Movement)
3 - French but wild (Aigle/BETC)
4 - Tous touchés, tous concernés, tous responsables (Sécurité routière/La Chose)
5 - Vous êtes plus riche que vous ne le croyez (Cdiscount/Fullsix, Vaudoo)
LES SLOGANS DES START-UP
Les mots préférés des start-up :
1 - Beyond (Ex : Data beyond expectations/Quorum impact)
2 - Company (Ex : The insect company/Ynsect)
3 - Smart (Ex : Making things Smart/Actility)
4 - Make, Makes, Making (Ex : Scality makes magic in storage/Scality)
5 - Clic (Ex : Un clic, un docteur, une réponse/Mes docteurs)
Analyse de Benjamin Cambresy, partenaire consultant création de marque de Fondamenti:
«La tendance la plus évidente qui apparaît est l'emploi d'une langue très simple et très directement évocatrice du métier. Symptôme : une surabondance de signatures descriptives (40%), et un nombre de mots utilisés plus importants par rapport aux marques « classiques ».
1. Priorité à la pédagogie (Robotics, des robots pour transformer l'expérience client; Weezevent, la solution de billetterie pour tous les organisateurs d'évènements).
2. La start-up a, par nature, moins de concurrents, et donc la fonction différenciatrice de la marque est moins importante pour elle.
3. Contaminés par la « pitchite »: définir son concept, faire un pitch sont des exercices de style incontournables dans la vie de la start-up.
La marque de start-up, soluble dans le digital ? Seules 25% des start-up arborent un bloc-marque complet, c'est-à-dire, un nom, un logo, une signature regroupés dans l'espace le plus compact possible. Cette tendance est à mettre en lien avec la digitalisation. Un site représente pour une start-up le point de contact privilégié voire unique avec ses publics, c'est le premier support de la marque et de son identité. Chez les start-up, les signatures/slogans sont en outre sujets à des mutations fréquentes.
Ce tour d'horizon des slogans des start-up laisse un goût d'inachevé. L'excitation de découvrir l'innovation qui se cache derrière une start-up, se prolonge rarement par cette jubilation que provoque les slogans malins, décalés ou profonds qui font aimer les marques».
Alain Delcayre

Le verbe a-t-il toujours la cote dans les signatures de marque ? Les hashtags sont-ils en passe de remplacer les slogans classiques ? Le 6e Observatoire des slogans livre les tendances observées chez les marques françaises en 2016.
"Think Different", "Mars et ça repart" ou encore "Carglass répare, Carglass remplace", les signatures de marque et slogans de campagne sont des actifs stratégiques pour les marques puisqu'ils participent à construire leur identité et à favoriser leur mémorisation. L'année 2016 a notamment vu la création des baselines "Vous êtes plus riche que vous ne le croyez" du distributeur en ligne Cdiscount et "French but wild" pour la marque de prêt-à-porter française Aigle, deux phrases courtes différentes tant par leur structure, que leur langue ou leur ton. La base souslelogo.com, qui recense plus de 105000 actifs de marques francophones, fait le bilan et décrypte les tendances 2016 dans son 6e Observatoire des slogans.
Sur-représentation des verbes et de l'anglais
Comme pour ses deux précédentes éditions, l'Observatoire des slogans 2017 relève pas moins de 13 verbes, conjugués ou non, dans le top 30 des mots qui composent les signatures et les slogans des marques françaises. "Est", "faire" et "avez" trustent ainsi le trio de tête, permettant aux marques par leur polysémie d'exprimer des idées très différentes, mais aussi de miser sur l'injonction (Fondation Abbé Pierre "Être humain !"). Dans le reste du classement, l'utilisation du hashtag, qui donne une dimension sociale à une tagline, tend à s'imposer puisque le mot-dièse grimpe de la 16e place en 2015 à la 4e en 2016. "#" est suivi de près par "prix" (B&B Hôtels "Venez pour le prix, restez pour le reste"), témoin de la situation économique actuelle et de la volonté des marques d'aller à l'essentiel. Selon souslelogo.com, les termes ayant le plus progressé l'an passé sont "moment", "2016" et "jour" traduisent une tendance à se recentrer sur l'instant présent, le second se prêtant plus aux slogans qu'aux signatures avec par exemple "La France vit au rythme de l'Euro 2016" du Crédit Agricole. Parmi les nouveaux mots relevés, l'Observatoire des slogans note la multiplication des néologismes dans les slogans, à l'image des campagnes "Ubermalin" (Uberassurée, Uberdanslesépinards, Uberwoman) de l'agence Marcel et "Take it easy" de Grenade&Sparks pour Easyjet (pleinairophile, lochnessologue, coolologiste).
D'autres marques encore vont puiser dans la langue de Shakespeare plutôt que celle de Molière : près d'une signature sur 5 créée en France cette année est en anglais, la part ayant dépassé les 20% entre 2015 et 2016. Plusieurs raisons à cela, dont la nécessité de s'adresser à un public global pour se développer hors de l'hexagone (Aigle "French but wild"), notamment dans le secteur BtoB : souslelogo.com remarque que l'éditeur de logiciel de gestion de temps Bodet a transformé sa signature "Tous les métiers du temps depuis 2008" en "We give you time". La langue anglaise est également adaptée pour toucher une cible jeune (EM Lyon "Early makers") et dans l'univers des startup (Uavia "Welcome to the internet of drones"). D'autres encore font le choix... de ne pas faire le choix : depuis 2016, la signature de Roche Bobois est "French art de vivre".
Mégane Gensous

Avec ses milliers de mots, la langue française est riche, très riche… Comment les communicants s’en inspirent-ils ? Les utilisent-ils avec curiosité et pertinence ? Vont-ils au-delà des effets de mode de et du convenu en les récupérant ou les recyclant ? Résistent-ils aux anglicismes ? C’est tout le travail de l’Observatoire des slogans, édité par Souslelogo
Handi-engagé, bikiniste, touillettes, polociraptor, petit bonheur, bordel, cookifier, ubermalin, influenceuses, vaper, hänförande… Ces quelques mots, néologismes ou expressions sont un échantillon très évocateur parmi les 82 termes utilisés par les marques pour la première fois et recensés par le 6ème Observatoire des slogans mené par Souslelogo (voir ci-dessous). Assez crus ou « capillotractés » pour certains, leur résonnance peut sembler bizarre. Or, pour que leur effet soit positif, tout dépend bien sûr de l’art avec lequel ils sont tournés. Car si choquer c’est bien, sensibiliser avec finesse, humour et à propos pour se faire comprendre, engager son consommateur/utilisateur ou vendre son produit/service, tout comme ne pas rebuter certaines cibles comme les seniors, les personnes malades ou les plus démunis, restent les buts ultimes. Reste qu’en étant utilisés, distordus ou recyclés avec plus ou moins de bonheur, ils sont synonymes de tendance. Et (dé)montrent que la publicité est bien une discipline créative ne se privant de la liberté qui lui est accordée.
Dans ce registre, l'étude attribue la palme à EasyJet et sa déferlante de mots-valises pour illustrer tous les styles de loisirs : de bikiniste ou finebouchophile à doudouneurs ou hublophiles. « Les néologismes fabriqués autour du nom de la marque sont en forte progression avec la série remarquée d’Uberaccroches : Uberdanslesepinards et autres Ubergedejeunesse ; et aussi deux espèces automobiles découvertes par Volswagen : Polociraptor, Triceragolf », détaillent les auteurs de l'Observatoire. Il y a aussi ces mots-miroirs de notre actualité comme Brexit. Enfin, il y a les usuels mais peu usités par les marques depuis le début de la « réclame » qui réapparaissent installant une ambiance pérenne et rassurante comme touillettes, strapontins ou cuistot.
Le # parmi les mots qui ont le plus progressé : c’est un concept !
A noter également que Jour, 2016 et moment sont les 3 mots qui ont le plus progressé l’année dernière. Révélant que nous sommes plus que jamais à l’heure des opportunités, des avantages, des promotions, des réductions, des opérations commerciales… reflets d’une société qui a besoin d’un langage qui prend au sérieux la crise ressentie et qui dure. Néanmoins, ils sont suivis de près par # (qui réduit le concept de mot à sa plus simple expression), bio, beauté, assurance, voiture et électricité. En revanche, climat (bye bye l’effet Cop21), soleil, huile ou sel tombent presque aux oubliettes. Comme s’il ne fallait plus évoquer ce qui est nuisible à la santé. Un podium 2016 qui dame le pion à climat (adieu donc définitif à Cop21), taux et 2015, en 2015 et offrez, client et cadre en 2014.
Plus généralement, l’enquête montre une absence de changement parmi les mots auxquels les publicitaires et les marques ont copieusement et traditionnellement recours. Avec des standards comme : est, faire, avez, prix et bon. A noter toutefois, qu’au sein de cette base de 50 mots indécrottables (quel dommage mesdames et messieurs les publicitaires!), il y a quand même du mouvement avec # qui grimpe de la 16ème à la 4ème place et monde relégué dans le bas du classement. De là, à dire qu’il y a comme un repli sur soi… attendons 2017 pour confirmation, soulignent les auteurs de l’enquête.
Do you speak start-up ? Yes indeed
Comme le soulignait INfluencia depuis plusieurs années déjà, l’utilisation de l’anglais par les marques en général s’est stabilisée à 16%. Mais pas pour toutes les entreprises. En effet, les start-up, non contentes de bousculer l’économie, balaie aussi les codes linguistiques donnant la part belle aux termes anglais qui entrent à hauteur de 39% dans l’élaboration des 250 signatures analysées. Leurs mots favoris : beyond, company, smart, make/makes/making et clic. On ne peut pas être plus clair, en même temps c’est un vocabulaire simple, imaginé, direct qui parle à une cible largement constituée de millennnials et autre générations Y et Z… Les auteurs soulignent en outre un autre symptôme avec « une surabondance de signatures descriptives (40%), et un nombre de mots utilisés plus importants (5,4 vs. 5,1) par rapport aux marques « classiques ». Les entrepreneurs de l'innovation utilisent leurs signatures comme une carte de visite cherchant le moyen le plus efficace de se présenter. « Quoi ? Qui ? Pour qui ? Pour quoi ? » : telles sont les questions basiques auxquelles ces signatures répondent. En comparaison, les slogans que nous livre la publicité quotidienne font figure de véritable anthologie de la poésie.
Les start-uper débordent pourtant de ressources et de vivacité d'esprit". Alors, pourquoi, leurs slogans sont-ils si terre à terre ? Parce que primo, elles donnent la priorité à la pédagogie; secundo, ayant en principe, moins de concurrents, la fonction différenciatrice de la marque est moins importante pour elle. Tertio, elles sont contaminées par la « pitchite », car définir son concept, faire un pitch sont des exercices de style incontournables dans la vie de la start-up qui pendant une période parfois importante n'existe qu'à l'état d'idée. "Il semblerait que cette gymnastique définitionnelle se prolonge dans la création de marque. La différence entre une signature et une définition métier est par conséquent peu perceptible", complètent les auteurs.
Enfin, si 9018 nouveaux slogans ont été créés en France, 2016 reste une petite année, comme le souligne Olivier Altmann, co-dirigeant de Altmann+Pacreau, et invité à donner ses 5 coups de cœur. Sa préférence allant de « La Croix. Ce n’est pas uniquement ce que vous croyez » pour sa modernité et son autodérision, à « France Info : deux points, ouvrez l’info », à la fois bizarre et hors du champ lexical tout en faisant référence à l’écrit et au journalisme, « Aigle. French but wild » pour sa francité en dépit de son claim international, « Sécurité routière. Tous touchés, tous concernés, tous responsables » pour son efficacité via la sobriété, le sérieux, le collectif ; et « C.Discount. Vous êtes plus riches que vous ne le croyez » pour sa modernité avec l’utilisation du mot tabou, riche, en lieu et place de « moins cher ». L’audace fait donc bien partie de la rhétorique publicitaire…
Florence Berthier

"Amour", "gagner", "retrouver", "croire" : lequel de ces mots a le plus progressé dans les slogans publicitaires en 2013 ? La réponse dans cet article.
"Amour", "gagner", "retrouver" et "croire" sont les quatre mots qui ont le plus progressé dans les slogans publicitaires au cours de l'année 2013, indique jeudi 30 janvier dans son baromètre la société de veille publicitaire Souslelogo.
Souslelogo a passé au crible un total de 5.196 slogans. Le mot "retrouver" est celui qui a le plus progressé dans les statistiques: il a des "forts relents de paradis perdu que les marques ont ainsi trouvé judicieux d'utiliser en invitant les Français à revivre en 2013 une expérience, une émotion, une satisfaction passée. A lire les slogans, on est d'ailleurs épouvanté de constater ce que nous aurions perdu", commente Souslelogo.
"Retrouvez votre âme d'enfant" (Club Med), "Retrouvez votre liberté entre deux rendez-vous" (Renault Captur), "Retrouvez le goût des saisons" (Fruits et Légumes d'Alsace), "Marre du web marchand: retrouvons l'échange humain" (Magma) ou encore "Faites la paix: venez et retrouvez votre ligne" (Weight Watchers).
Suit le verbe "gagner" - "il s'agit presque dans toutes les occurences d'une invitation au jeu", note le baromètre - puis "amour" - "poussé dans le classement par les sites de rencontres" et aussi utilisé dans l'alimentation - et enfin, en quatrième position, le terme "croire".
17,83% de ces "signatures de marques" étaient en langue anglaise, indique le baromètre, qui souligne cependant que si la pénétration de l'anglais se poursuit au fil des années dans les slogans publicitaires, "elle est moins flagrante que l'année dernière. On assiste même cette année à une stabilisation, voire à un léger tassement", est-il indiqué.
La publicité s'est aussi fait plaisir en créant des mots nouveaux, comme "autothérapie" (Subaru), "economistas" (Brandalley.fr), ou encore "fruitalité" (Oasis).
Sans oublier, sous influence Twitter, la percée des "hashtags", avec les slogans suivants: #bonplan (M6Mobile) ou #CmonYop (Yoplait).
Challenges.fr (Avec AFP)

Souslelogo dévoile sur son site les mots de la publicité utilisés en 2013. Sur les quelques 5 200 slogans recensés, "est" reste le mot le plus utilisé et "retrouvez" celui qui a le plus progressé.
Souslelogo dévoile la quatrième édition de l'observatoire des slogans, étude sur les mots de la publicité utilisés en 2013. Première impression globale : en 2013, les marques signent comme elles tweetent : apparaissent donc, dans le classement, des mots jamais utilisés auparavant par les marques dans leurs claims ou leurs signatures de marque, le mot "tweeter" et les hashtags qui vont avec : #bonplan , #cmonyop.
Ce classement témoigne aussi d'une volonté de parer à la crise en proposant des solutions : on s'offre une petite "Authotérapie", on devient "economistas", et... on "relocalise". La relocalisation n'empêche pas la progression de l'Anglais dans les signatures de marque : 17,83 % des signatures crées en 2013 étaient en Anglais.
"Est" : comme en 2012 et 2011, c'est le mot le plus utilisé, suivi de faire, nouvelle, vie, ont, monde, grand, vivre, va, bon...
Parmi les mots qui ont le plus progressé, "retrouvez", "gagner", "amour" et "croire" en tête de classement témoignent d'un certain optimisme. Commentaire deJean-Luc Gronner sur le site Souslelogo à propos de "retrouvez" :il "a des forts relents de paradis perdu que les marques ont ainsi trouvé judicieux d'utiliser en invitant les français à revivre en 2013 une expérience, une émotion, une satisfaction passée. A lire les slogans qui utilisent ce terme on est d'ailleurs épouvanté de constater ce que nous aurions perdu. La convivialité : Marre du Web marchand. Retrouvons l'échange humain (Magma). La nature : la nature retrouvée (croisiRando). Le goût : Retrouvez le goût des saisons (Fruits et Légumes d'Alsace). La liberté : Retrouvez votre liberté entre 2 rendez-vous (Renault Captur). L'insouciance : Retrouvez votre âme d'enfant (Club Med). La ligne : Faites la paix, retrouvez votre ligne (Weight watchers). Et - un comble - l'histoire : Venez et retrouvez votre histoire (Office du Tourisme Polonais)... Pourtant, l'analyse de tous les slogans qui contiennent ce terme aboutit à une conclusion assez différente de celle d'un pays sombrant dans la nostalgie ou regardant vers le passé. Les marques ont d'abord le souci d'offrir du mieux-être par rapport à une situation précédente ; " retrouver " exprime donc la promesse d'un confort de vie lorsqu'il s'agit des seniors Les hommes incontinents retrouvent confiance (Conveen), d'un élixir de jeunesse pour tous. Les cheveux retrouvent souplesse et fluidité originelle (L'Oréal Paris).
Cette démarche permet de savoir comment les marques se sont exprimées à partir de données statistiques : les milliers de slogans créés par elles (près de 5200 ont été recensés en 2013 par Souslelogo sur 2900 marques) et les mots que ceux-ci contiennent.
Comme chaque année, l'Observatoire fournit un instantané de l'année écoulée aux travers de différents classements comme le taux de pénétration de la langue anglaise dans les slogans créés en France, les nouveaux mots recensés pour la première fois, les mots de la publicité qui ont le plus progressé par rapport à l'année précédente ou encore les mots les plus utilisés dans les slogans en 2013.
A noter : pour la première fois, les visiteurs du site pourront également générer leurs propres graphiques pour afficher certaines de ces tendances secteur par secteur, ou visualiser les marques ayant créé une signature au cours de l'année 2013 dans un secteur donné.
Souslelogo
Créée en 2005 par Jean-Luc Gronner, Souslelogo est une société de veille publicitaire dédiée aux slogans et aux signatures de marque. Actualisée quotidiennement, la base Souslelogo recense à ce jour plus de 73700 slogans, exploités en France par 28300 marques depuis 1970 (et souvent antérieurement) sur tous supports publicitaires ainsi que sur les pages d'accueil des sites Internet. Souslelogo a pour mission première de réduire les risques juridiques inhérents à l'exploitation d'un slogan : elle compte pour cela une équipe spécialisée dans les recherches d'antériorité de slogans, en France ou à l'International, qui au-delà des recherches accessibles en ligne, propose des services sur-mesure pour ses clients : agences de communication ou cabinets d'avocat.
Catherine Heurtebise

Souslelogo publie la 4ème édition de son observatoire des slogans. Les mots de 5200 slogans créés par les marques en 2013 ont été analysés.
Les 5 mots qui ont le plus progressé en 2013 sont : retrouvez, gagner, amour, croire et simple. Pour Souslelogo, ils «témoignent d’un optimisme qui contraste avec la conjoncture morose persistante».
Parmi les nouveaux mots utilisés, l’observatoire remarque le mot «Tweetez» (par Orange) et les hashtags «#bonplan» (par M6 Mobile) et #Cmonyop (par Yoplait), ou encore «Autothérapie» (par Subaru), «economistas» (par Brandalley.fr) et «relocalise» (par Findus).
Les verbes «est» et «faire» sont, comme en 2012, les mots les plus utilisés. Le mot «nouvelle» prend la 3ème place au mot «vie», qui passe quatrième. Les mots «passion» et «beau» gagnent des places dans ce classement.
17,83% des signatures créées en 2013 sont en anglais. C’est la plus forte proportion depuis le début de la mesure, en 2007.
Les classements de cet observatoire sont publiés sur le site de Souslelogo. Il est également possible d’afficher des tendances secteur par secteur, ou de visualiser les marques ayant créé une signature au cours de l'année dans un secteur donné.
Créée en 2005 par Jean-Luc Gronner, Souslelogo est une société de veille publicitaire dédiée aux slogans et aux signatures de marque. Sa base de données recense plus de 73.700 slogans, exploités en France par 28 300 marques.
La société de veille publicitaire dédiée aux slogans et aux signatures de marque Souslelogo et son fondateur Jean-Luc Gronner livrent la 4ème édition de l'Observatoire des slogans. Principal constat : en 2013, les marques signent comme elles tweetent. Apparaissent donc dans le classement des mots jamais utilisés comme « tweeter » et l'incontournable hashtag. La crise crée aussi son train d'expressions et de solutions : on s'offre une petite Authotérapie, on devient economistas, et... on relocalise. Autre constat : la progression de l'anglais avec 17,83 % des signatures crées en 2013 dans la langue de Shakespeare. Mots en progression : gagner, amour et croire en tête de classement qui témoignent d'une volonté d'optimisme. Soulelogo a scruté 5200 signatures et slogans.
Carole Soussan

La dernière édition de l'Observatoire des slogans publicitaires, de la société Sous le logo, présente un aperçu de l'air du temps mais aussi un tableau des permanences et évolutions en profondeur de la production publicitaire.
L'Observatoire des slogans publicitaires, réalisé par la société Sous le logo, est toujours riche d'enseignements. Sa dernière édition ne manque pas d'intérêt. Du côté des mots les plus utilisés en 2013, peu de changements par rapport aux années précédentes. "Comme s'il existait un "panier" d'une cinquantaine de mots, incontournables", une sorte de "fond de sauce... pour concocter des slogans", analyse Jean-Luc Gronner, président de Sous le logo. Toujours en tête, les verbes être et faire, talismans anticrise. Ainsi, Daddy signe "Et le monde est plus rose" et Charal invite à "Faire honneur à la viande".
Nostalgie ? Le mot qui a le plus progressé l'an dernier dans les slogans publicitaires est le verbe retrouver: "Retrouvez votre liberté entre 2 rendez-vous" (Renault Captur), "Retrouvez votre âme d'enfant" (Club Med), "Faites la paix, retrouvez votre ligne" (Weight Watchers)... "Mais ce terme n'incite pas tant à regarder vers le passé qu'à offrir la promesse d'un mieux-être", estime Jean-Luc Gronner.
Montée en puissance de l'anglais
Le mot "gagner" arrive en 2e position, non pas pour prendre des risques mais plus pour jouer: "Le site avec des millions à gagner chaque jour" (Fdj.fr) ou "Lisez, cliquez, achetez: c'est gagné!" (Mailorama.fr). L'amour reste quant à lui une valeur sûre (3eposition). Herta célèbre ainsi "50 ans d'amour des choses simples" et Caprice des dieux lance "On se fait un petit Caprice mon amour?".
Quant aux marques ayant créé une signature en 2013, Sous le logo a établi "un petit florilège de celles qui ont semblé construire une relation intelligente avec leurs publics, présenter une forme intéressante ou simplement refléter l'air du temps", parmi lesquelles : "Allergique aux allergènes" (L'Arbre vert), "Bulles de joie depuis 1778" (Badoit), "Construire des villes meilleures" (Lafarge) ou "Jamais vieux pour toujours" (Petit Bateau).
Si la constance est de mise parmi les mots utilisés dans les slogans, chaque année voit apparaître son lot de nouveaux termes, tels "déconnage" ("Déconnage immédiat" du fabricant de jouets en bois Janod), "autothérapie" ("Choisissez votre autothérapie" du constructeur automobile Subaru), "technospace" ("Le technospace multiconnecté" de Citroën) ou "pépètes" ("Des pépètes à perpète" de la Française des Jeux).
Sur le sujet sensible de la pénétration de l'anglais, Sous le logo constate que les marques imaginent chaque année un peu plus leurs slogans dans cette langue (le seuil des 16% a été franchi l'an dernier). L'anglais est prisé par des multinationales d'origine étrangère (Philips, "Innovation and you"), des marques en quête d'un statut mondial (Kering, "Empowering imagination"), des Net-entreprises BtoB (Cegos, "Beyond imagination") et celles souhaitant s'adresser aux jeunes (So Jeans, "Be trendy, wear jeans").
Les 10 mots de la publicité qui ont le plus progressé en 2013 : 1 - retrouvez; 2 - gagner; 3 - amour; 4 - croire; 5 - simple; 6 - regard; 7 - parler; 8 - proche; 9 - produits; 10 - moment.
Alain Delcayre

Lisons-nous tout le temps les mêmes slogans ou les marketers essayent-ils de jouer l’originalité ? C’est à cette question que s’est attelé l’Observatoire des slogans publicitaires. L’initiative nous vient de France, de "souslelogo" plus précisément, qui gère une base de données en ligne de slogans et signatures de marque. "souslelogo" a pu scanner 5 643 slogans de 3 498 marques différentes en 2012.
Ce qui frappe, c’est que tout ce beau monde a tendance à se servir du même vocabulaire d’une année à l’autre : "Tout se passe en effet comme s’il existait "un panier" d’une cinquantaine de mots, 70 tout au plus, incontournables parmi les milliers que compte la langue française" , analyse le rapport 2012. Ceux qui pensaient voir débouler en tête de classement les termes liés à l’écologie, l’environnement, le bio, la santé ou autres tendances faisant manifestement recette (au risque de verser dans le greenwashing) en sont pour leurs frais. La norme publicitaire semble privilégier les mots simples, directs, usuels. A l’image de ce que doit être un slogan ? C’est une hypothèse, d’autant que de nombreux formats ont tendance à raccourcir, ce qui oblige à simplifier encore un peu plus les messages. "Etre", "faire" et "vie" sont ainsi les mots les plus employés depuis trois ans (tous supports confondus), date de la création de l’observatoire. "Solutions" et "voir" sont ceux qui ont le plus progressé l’an dernier. Au premier correspond une attention marquée à la crise, à laquelle nombre de slogans prétendent apporter leur remède.
Chaque secteur développe ses propres mots communs, au risque de stéréotyper sa communication. L’associatif inclut dans son Top 10 "avenir", "enfant", "santé" ou "service". L’agriculture et l’élevage se basent sur "nature", "goût" et "innovation". L’automobile aime distiller "passion", "technologie", "plaisir" et "style". Le secteur du toilettage jongle avec "beauté", "peau", "soin" et "nature". Celui de l’énergie semble satisfait de la brochette "solaire-gaz-avenir-électricité-environnement". Le secteur de la bancassurance est un des seuls à inclure "confiance" dans son Top 10. C’est de circonstance. C’est surtout (très) prévisible dans la grande majorité des cas. La logique se justifie facilement, mais elle peut aussi questionner les publicitaires quant à l’efficacité de leurs messages, in fine assez prévisibles et identiques d’une année à l’autre. Renouveler le stock de vocabulaire (et du même coup les valeurs sous-tendues) pourrait peut-être aider à lutter contre l’essoufflement et un sentiment, souvent partagé, de déjà-vu. Et désormais, prouvé au mot près.
Olivier Standaert

Le dernier Observatoire des slogans publicitaires pointe l'entrée en force de l'allemand. Les deux mots clefs de 2012 ? « Voir » et « solutions ».
On dit de la publicité qu'elle reflète les grandes tendances sociétales. A cette vérité, indubitable, il faudrait en ajouter une autre, plus subtile : les campagnes publicitaires traduisent aussi les rapports de force économiques et culturels des nations à un moment donné, à travers l'utilisation de leur langue dans les slogans et signatures de marque. C'est l'une des conclusions du troisième rapport publié par L'Observatoire des slogans publicitaires, réalisé par l'agence indépendante Souslelogo à la fin 2012.
Usage décomplexé
Que constate-t-il sur les 5.643 slogans scrutés à la loupe ? D'abord une tendance passée relativement inaperçue jusqu'ici : « La renaissance, ces dernières années, de la langue allemande dans les signatures de marque, indique Jean-Luc Gronner, président de Souslelogo. Une renaissance « sous une forme décomplexée », destinée à souligner les performances technologiques du produit. Et qu'il est difficile de ne pas mettre en parallèle avec le poids prééminant de l'Allemagne au sein de la zone euro.
La tendance a pointé le nez en 2006 avec le slogan « Immer besse » (« toujours mieux ») concoctée par le fabricant d'électroménager Miele. Puis elle s'est accélérée avec les constructeurs automobiles. « Das Auto VW », a d'abord lancé en 2008 Volkswagen. Avant que ne soit diffusée la campagne de McCann pour Opel - « Wir leben Autos » (« Nous vivons automobiles ») - parodiée ironiquement en français, avec un accent allemand à couper au couteau, par le film Renault signé Publicis Conseil : « Das ist eine Renault Mégane, eine sehr gut voiture », s'y gausse le vendeur. Plus intéressant encore, pour la première fois en 2012, les publicitaires et leurs annonceurs se sont émancipés du traditionnel triptyque « qualité/technologie de pointe/sécurité »... pour aborder les rivages de la gourmandise, avec une signature inattendue, « Genuss seit 1889 » ( « Du plaisir depuis 1889 »), pour les biscuits Bahlsen.
Moins surprenant mais symptomatique de la mondialisation, l'emploi croissant de l'anglais au détriment du français, qui « a doublé entre 2002 et 2012 dans les signatures de marques, passant de 8,23 % à 15,82 % », constate Jean-Luc Gronner. Autant pour des raisons strictement commerciales et concurrentielles que culturelles. L'anglais confère un statut de marque mondiale aux marques françaises, qui ne demandent que cela. Y compris lorsqu'elles ne s'adressent qu'à un public français (« Biotherm Beauty from the deep » en 2012, par exemple).
Mais le facteur culturel joue un rôle au moins aussi crucial : « L'anglais est considéré comme une langue qui "parle" davantage aux jeunes et est donc privilégié par les marques s'adressant prioritairement à ce public », explique l'étude de l'Observatoire, citant « Oasis Be Fruit » en 2012. Surtout, l'anglais est la langue tendance des rocks stars et des cinéastes déjantés et c'est un bain de jouvence que s'offre ainsi, sans frais, une marque un brin poussiéreux.
A l'origine, « nous avons surtout monté l'Observatoire pour constituer une véritable base de données afin de minimiser les risques juridiques liés à la reprise d'un slogan déjà utilisé », confie Jean-Luc Gronner. Le fait d'organiser une veille concurrentielle a également joué un rôle non négligeable. A ce titre, « voir » et « solutions » sont les mots dont l'utilisation a le plus progressé dans les slogans publicitaires en 2012. Rien de plus logique, au regard du climat d'incertitude et de crise qui a marqué l'année, où il s'agissait de parvenir à cerner la situation avant de trouver des solutions. Plus déconcertant, en revanche, « le fait, poursuit-il, que les marques n'utilisent au total qu'une cinquantaine de mots - "être", "faire", "vivre" - qui ne changent pratiquement jamais ».
Véronique Richebois

Quels sont les mots nouveaux, les mots les plus utilisés et ceux qui progressent le plus dans la pub en 2013 ? Souslelogo.com publie son 3e observatoire des slogans publicitaires. Décryptage des tendances cachées des slogans avec Jean-Luc Gronner, créateur de Souslelogo, entreprise de veille dédiée aux signatures de marques.
Des mots nouveaux: "Accapare", "vénérer"...
De "Accaparez" à "Vénérer", sur 5.643 slogans étudiés, 111 mots jamais employés jusqu'à présent ont fait leur apparition en 2012. Jean-Luc Gronner, créateur de Souslelogo, entreprise de veille dédiée aux signatures de marques, y voit 4 tendances.
1/ La nostalgie. "Proust aurait de la chance dans la publicité!, sourit le spécialiste. " Boudoir, Esthète, Gotha, Griotte ou Rente... En 2012 comme déjà en 2011 la nostalgie reste une technique d'avenir. "
2/ L'agressivité. "Arrêtez de casquer", "Ne cotisez plus pour rien", "Destructeur de graisse", "Supprimons"...."Plus que jamais le slogan est un cri de guerre", commente Jean-Luc Gronner.
3/ La sécurité. Beaucoup de mots nouveaux visent à écraser le risque dans un monde violent, incertain et en crise : même Porsche (le modèle Carrera 911 4S) symbole de luxe et d'évasion, cultive l'argument sécurité et promet de rester "vissée à la route".
4/ L'avenir. "Twiste la vie à ta façon" (chewing-gum Hollywood Twist), "Flexion, Extension, Relaxation" (slogan Microsoft Windows 8 pour une pub de l'IdealPad Yoga de Lenovo). "Dans une société paralysée par la peur, souplesse veut dire survie", décrypte Jean-Luc Gronner.
Les mots qui progressent le plus : "Voir", "Solutions", "Marques"...
"Voir le monde autrement", "Voir loin pour l'emploi", "Vous allez voir ce que vous allez lire", "y voir clair pour payer moins cher"... Le verbe voir apparaît dans plus de 15 signatures de marque en 2012 contre seulement 2 ou 3 ans plus tôt. "Sans vouloir sur-interpréter, on peut penser que cette utilisation signifie une volonté de rassurer les gens qui sont peut-être en perte de repères dans une année 2012 de grands bouleversements".
Autre mot qui marque la volonté de rassurer: "Solutions". "Plus de 20 slogans ont vu le jour en 2012 avec le mot "Solutions" au pluriel, à l'image de voyages-sncf.com qui nous propose des solutions pour voyager moins cher", relève Jean-Luc Gronner.
Le terme "Marques" se retrouve aussi dans nombre de signatures : "Humex marque experte contre l'allergie", "Marie-Claire, marque de l'émotion"..."Marque est un terme réaffirmé par les marques elles-mêmes comme un repère dans un monde qui nous échappe et fiche le camp en Asie !". A moins que les créatifs dans les agences et les entreprises soient peu inspirés...
Les mots les plus utilisés : "Etre", "Faire", "Vie", "Nouvelle", "Bon"...
"A Loué un bon poulet est un poulet libre", "Barbara c'est moi", "Veolia : faire du déchet une ressource", "Winamax, faire avancer le poker", etc.
Les verbes "Etre" et "Faire" arrivent ainsi systématiquement en tête de classement depuis plusieurs années : "Tout se passe comme s'il existait un panier d'une cinquantaine de mots, 70 tout au plus, incontournables parmi les milliers que compte la langue française", relève Jean-Luc Gronner. "Ils semblent servir de fond de sauce immuable aux marques et aux agences pour concocter leurs slogans". Autres ingrédients basiques, les mots positifs comme "Vie", "Nouvelle", "Grand" ou "Bon" comptent aussi dans le Top 10 des plus utilisés.
Par secteurs d'activités : "Maîtrise" champion dans la Mécanique, Goût roi de l'Alimentation !
En B-to-B, les slogans parlent volontiers au cerveau gauche, rationnel, calculateur et cartésien : ainsi dans la Mécanique/ instrumentation/Métallurgie, on retrouve en tête les mots "Maîtrise", "Innovation" et "Mesure "!
A l'opposé, dans le secteur grand public de l'alimentation, les mots les plus utilisés parlent au cerveau gauche (celui de l'émotion, de la créativité, de l'imagination ) : les mots "goût", "plaisirs", "saveurs" reviennent en tête dans les slogans recensés !
Osez forger des mots nouveaux et exploiter les mots rares
1/ Créez un néologisme. Tous les ans, il en apparaît de nouveaux dans les slogans publicitaires. Le verbe "biscuiter" par exemple, apparu en 2012, pour une campagne de Milka Biscuits.
2/ Vous pouvez aussi forger des mots à partir de votre marque pour en faciliter la mémorisation : c'est le cas de All-Branement des céréales Kellogs All Brann.
3) Enfin vous pouvez utiliser des mots existants, rares et donc précieux, à exploiter pour vous distinguer : "Boudoir" apparait dans un slogan pour la Nissan Micra ou "Esthète" dans un slogan pour Mercedes Benz SLK.
Etienne Gless

2012 aura vu l’émergence de nouveaux termes émaillant les slogans pubicitaires. Passage en revue par Souslelogo de ces mots choisis pour renforcer un discours ou une émotion. Que la puissance de la parole s’exprime !
Le classement ci-dessous fait apparaître par ordre alphabétique les mots qui ont été recensés dans la base Souslelogo. Ils apparaissent pour la première fois dans des slogans créés en 2012 et utilisés en France par les marques sur des supports publicitaires ou sur la page d'accueil de leur site Internet. (taille de l'échantillon : 5643 slogans)
Ce que l’on peut en retenir :
1. Charme discret de la haute bourgeoisie
De nos jours, Proust aurait sa chance dans la publicité. On se croirait dans un salon belle Epoque : boudoir, esthète, gotha, griotte, humeurs, incivilité et, suprême audace en période pré-socialiste : rente.
En 2011 nous disions que la nostalgie serait toujours une technique d'avenir. 2012 persiste et signe.
2. Violence à tous les étages.
Tel le Yang opposé au Yin, la violence des mots vient se confronter à la quiétude bourgeoise : on vole, on viole, on clashe. Nous parlons comme nous vivons, sur un mode de plus en plus compétitif et agressif : accaparez, arrêtez de casquer, clashez les couleurs, ne cotisez plus pour rien, passez à l'échelon supérieur, recapturez la lumière.
Et si quelque chose s'oppose à notre envie, on l'élimine : destructeur de graisse, supprimons les obstacles qui paralysent... Le slogan est plus que jamais un cri de guerre, celui de tous contre tous.
3. Ecrasons le risque.
Monde violent, avenir incertain : le risque est partout, la sécurité devient un marché porteur. Il n'y a plus de fatalité pour la chevelure clairsemée. Ne prenez aucun risque, nous dit le marchand d'éthylo. On ne sait jamais si on sera le donneur ou le receveur souligne la Fondation pour les greffes. Solgardez vous bien, ajoute un fabricant de compléments alimentaires en jouant sur son nom. Même la Porsche, objet bondissant d'évasion reste vissée à la route. Le futur n'est-il plus qu'un présent sécurisé ?
4. Bondir vers l'avenir.
Le futur est le meilleur trampoline qu'on ait inventé. Alors on découvre des mots bondissants. Dans une société paralysée par la peur, souplesse veut dire survie : flexion, rééducation alimentaire, liberté sans fil, vie synchro, on se décongèle. Et si tu ne vas pas à l'avenir, c'est lui qui vient à toi. Le futur jusqu'à vous annonce l'association des professionnels de la route.
Il nous faut toujours plus de mots, d'expressions nouvelles pour stimuler votre cortex. Nous vous ferons sauter à pieds joints dans la Novosphere, pour twister la vie. La force d'une phrase est dans son mouvement.
Raphaël Legrand

Troisième édition de l'Observatoire des slogans de Souslelogo : 5 600 slogans recensés en 2012 avec des mots nouveaux ("bordéliques", "tourbe", "griotte" ou "baroudeurs") et des mots en forte progression ("voir" et "solutions").
Souslelogo, société de veille dédiée aux slogans publicitaires créée en 2005 par Jean-Luc Gronner, met en ligne la troisième édition de l'Observatoire des slogans. 5 600 slogans ont été recensés en 2012 par Souslelogo (contre 3 777 en 2011). Cet Observatoire n'ambitionne pas de faire un état des lieux de la création publicitaire en France mais donne des pistes pour décrypter des données sur l'expression des marques dans leurs slogans et les mots que ceux-ci contiennent.
L'Observatoire fournit un instantané de l'année écoulée aux travers de différents classements comme le taux de pénétration de la langue anglaise dans les slogans utilisés et créés en France (14,75% des signatures), les nouveaux mots recensés pour la première fois, les mots de la publicité qui ont le plus progressé par rapport à l'année précédente ou encore les mots les plus utilisés par secteur.
Les mots "bordéliques", "tourbe", "griotte" ou "baroudeurs" font leur apparition dans les mots jamais utilisés auparavant par les marques dans leurs claims ou leurs signatures de marque tout comme le cortège habituel de néologismes : "regardoyons", "biscuiter", "plaisirologie"... Quant aux mots qui ont le plus progressé : "voir" et "solutions" arrivent en tête.
Pour le secteur marketing communication publicité, c'est le mot "agence" qui a été le plus utilisé, suivi de "communication". Et en alimentation, le tiercé gagnant est : "gout", "plaisir", "nature".
Catherine Heurtebise
Après avoir décortiqué des milliers de slogans, Souslelogo lance dès demain la 3ème édition de l’Observatoire des slogans sur le site souslelogo.com. L’Observatoire fournit un instantané de l’année écoulée aux travers de différents classements comme le taux de pénétration de la langue anglaise dans les slogans utilisés et créés en France, les nouveaux mots recensés pour la première fois, les mots de la publicité qui ont le plus progressé par rapport à l’année précédente ou encore les mots les plus utilisés par secteur.
Principales infos 2012 : 14,75 % des signatures de marque créées en 2012 sont en anglais. Les mots bordéliques, tourbe, griotte ou baroudeurs font leur apparition pour la première fois tout comme le cortège habituel de néologismes : regardoyons, biscuiter, plaisirologie… Quant aux mots qui ont le plus progressé : voir et solutions décrochent le pompon.
Carole Soussan