On a beau annoncer régulièrement la fin des slogans comme celle de la publicité, les deux résistent. Notamment les premiers. L'Internet et les réseaux sociaux ont affaibli les médias classiques, mais les slogans demeurent sur la page d'accueil d'un site comme dans un post sponsorisé sur Facebook.
On a beau avoir remplacé communication par contenu de marques ou storytelling, vient toujours un moment où il faut résumer. Et lorsqu'on est une marque, celle d'une ONG ou d'une couche-culotte, d'un chocolatier ou d'un site de rencontres, le slogan reste, par sa concision, l'outil humain le plus efficace pour séduire et convaincre. Surtout si sa fabrication inclut originalité, pertinence, sincérité et crédibilité.
L'Observatoire des slogans, ce sont, cette année, 9254 nouveaux slogans (accroches, claims, signatures) qui s'ajoutent aux dizaines de milliers d'autres encore en usage. C'est un formidable matériau sémantique que nous nous efforçons d'analyser puis de partager avec vous.
Les slogans méritent davantage de considération que leur nom, réducteur et qui sent la réclame. Ils offrent une passionnante grille de lecture de notre monde.
Bonne lecture.

Jean-Luc Gronner

Vous pouvez reproduire les classements et graphiques à votre guise. Merci seulement d'indiquer la source : © souslelogo 2019.

Le graphique ci-dessus regroupe, par défaut, les 30 mots les plus utilisés dans les slogans* créés en France en 2018, tous secteurs confondus. La taille de chaque rond est proportionnelle au nombre de slogans contenant ce mot. Le chiffre qui apparaît entre parenthèses lors du survol d'un mot indique le nombre de slogans créés dans l'année contenant ce mot.

Grâce au tableau de droite, vous pourrez comparer ce classement à celui des deux années précédentes

En sélectionnant le secteur d'activité de votre choix dans le menu déroulant, vous pouvez faire apparaître les mots les plus utilisés dans le secteur qui vous intéresse.
Pour des raisons de pertinence, ce classement par secteur regroupe les 15 mots qui présentent le plus grand nombre d'occurrences dans les slogans utilisés (et pas seulement créés) en 2018 en France dans un secteur d'activité donné.
NB : Seuls les mots utilisés au moins 5 fois sont affichés ; si plusieurs mots à partir du 15ème ont le même nombre d'occurrences, ils sont tous affichés. Ces deux conditions expliquent pourquoi certains secteurs n'ont aucun résultat, ou comprennent moins ou plus de 15 mots dans leur classement respectif.

* signatures, claims et accroches, exploités sur tous les supports publicitaires classiques ou en ligne ; télévision, cinéma, presse, affichage, radio, bannières, mais aussi sur les pages d'accueil des sites Internet.

En 2018 plus de 9000* slogans ont été créés. Statistiquement, ce palmarès est donc significatif. Et pour cette même raison change peu d'une année sur l'autre puisqu'il faut qu'au moins 75 slogans utilisent un mot pour que celui-ci figure dans le palmarès.
C'est pourtant ce qui s'est passé en 2018, puisque trois mots font leur entrée dans notre palmarès. Plaisir, ensemble, bio se sont glissés cette année à la place des verbes offrir, venir et passer.
Pour le dire autrement, en 2018, les marques nous ont massivement conseillé de prendre du plaisir, à être ensemble, si possible en mangeant du bio ! Comme si en cette année troublée, les marques rappelaient l'utilité du plaisir, de la convivialité et de la santé.

Si l'on analyse en profondeur, on retiendra que les marques invitent
1. à ne pas opposer santé et plaisir :
On fait quoi le soir avec des graines de soja ? Eh bien on se fait plaisir Sojasun. Moins de viande autant de plaisir Biocoop.
2. à prendre son pied en bagnole malgré la restriction à 80km/h :
Pur plaisir de conduire BMW.
3. à jouer la solidarité :
Apprenons à agir ensemble contre le harcèlement Marie-Claire Journée internationale des droits de la femme.
Plus fort ensemble Les restos du cœur.

Quant à bio, dont on a constaté la progression exceptionnelle cette année, il réalise l'exploit de figurer dans deux de nos classements : celui-ci et celui des mots qui ont le plus progressé d'une année sur l'autre.
Bref, en 2018, ceux qui préfèrent les plats cuisinés industriels et les colorants artificiels ont dû raser les murs et baisser les yeux pour ne pas voir les affiches qui, nombreuses, les invitaient à manger mieux.

Mais la victoire du "bio" dépasse également ses frontières naturelles. Il suffit de jeter un œil au classement par secteur des mots les plus utilisés pour s'en apercevoir : le terme bio ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur Boisson et Toilette-Beauté. Alors certes, mangez mieux, mais aussi : buvez mieux et ne négligez pas votre bio-té !

En haut du classement, pas de changement en revanche, le hashtag semble incrusté après que l'observatoire des slogans a révélé il y a deux ans son irruption dans le podium au point de détrôner notre vieux verbe avoir.
Pour les nouveaux venus dans notre Observatoire, s'ils veulent savoir pourquoi ces dizaines de mots sont les plus utilisés dans les slogans et constituent le fond de sauce pour concocter les milliers de slogans créés chaque année, c'est ici.

* Ce chiffre comme tous ceux cités dans ce site, provient de la base Souslelogo, ressource utilisée par l'Observatoire des slogans pour son analyse annuelle. Créée en 2005, elle recense et actualise quotidiennement les slogans (signatures, claims, accroches, ) utilisés par les marques en France. Cette base, unique en son genre, est utilisée quotidiennement par les agences de communication, les annonceurs ou les professionnels du droit. Ils y effectuent leurs recherches d'antériorité et augmentent ainsi leur sécurité juridique. En effet, pour être protégé, un slogan doit être vérifié non seulement en droit des marques (Inpi) mais également en droit d'auteur.

Le graphique ci-dessus présente les mots utilisés dans les slogans créés en 2018 (signatures, claims ou accroches, exploités sur tous supports publicitaires ou sur la page d'accueil des sites Internet), dont la fréquence d'utilisation a le plus progressé par rapport à l'année précédente. Les chiffres qui apparaissent au survol des ronds expriment les taux de progression respectifs. Grâce au tableau de droite, vous pourrez comparer ce classement à celui des deux années précédentes.

Colère, haine, violence. Les Français ont fini l'année en voyant la vie en jaune. L'Observatoire des slogans est là pour rappeler que quelques mois avant l'irruption du mouvement des gilets jaunes et la révolte des ronds-points, nos compatriotes communiaient dans un même élan d'enthousiasme et de fraternité autour du ballon rond.

C'était le temps éphémère de la Coupe du monde, c'était la vie en bleu. En bleus plus exactement, mot que les marques ont abondamment utilisé sous toutes les coutures, en tout cas bien plus qu'en 2017, d'où cette victoire, remportée, cette fois sur le terrain des slogans.

On encourage avant un match : Allez les bleus on prend l'aPérou ! Belin
On accompagne et on sponsorise : # éclairons les bleus EDF
On se veut au plus près, voir au sein de l'équipe : # le vestiaire des bleus Intersport
On s'enthousiasme : Un forfait qui rend heureux comme un but des bleus Orange
Et, victoire oblige, on célèbre : Merci les bleus, 2 étoiles plein les yeux PMU.
# fiers d'être bleus » Volkswagen.
Les bleus, officiellement premiers fournisseurs d'énergie. On est même pas jaloux EDF.
Parfois, cela tombe à pic puisque c'est aussi la couleur de la marque : Toutes en bleus avec Nivea Nivea.

Saluons la seconde place remportée par le mot Bio.

Celle-ci témoigne de la progression exponentielle de ce mode d'alimentation et de production dans nos vies. (Voir aussi l'irruption de ce mot pour la première fois dans les 30 mots les plus utilisés par les marques) .

Pour Super Diet, l'avenir est bio. Pour le présent aussi, car le bio est devenu un positionnement dont se réclame de plus en plus de marques.
D'ailleurs faut-il dire la ou le bio ?
Pour les puristes, l'affaire est entendue : La bio nous rassemble ou Pour une bio accessible et exigeante Biocoop. Pour cette marque précurseur, se démarquer par l'article c'est signifier que "leur vision va au-delà du marché et témoigne d'un engagement plus global et profond : la transition sociétale, l'impact environnemental & social de la consommation" dixit Patrick Marguerie, directeur de la communication de la marque. L'article "la" est d'ailleurs régulièrement en majuscule pour signifier son importance. On frise la déïfication.
Naturalia reste sur le masculin mais renchérit : Le bio c'est bien, le bio en vrac c'est mieux
Et puis il y a les grands distributeurs.
Ceux qui décident de s'y mettre, moins par conviction que pour satisfaire le consommateur Pour vous on se fait bio Netto .
Ceux qui proclament qu'il doit être démocratisé : Le bio doit être réservé à tous E.Leclerc ; et ceux qui se vantent d'avoir réussi à le faire ! Enfin le bio accessible à tous Carrefour .
Dans le brouhaha du bio, certains s'interrogent : Faut-il être bio pour être sain ? Savéol, qui défend son programme « démarche nature ».
D'autres enfin tentent de rassurer les néophytes : Le bio des gourmands La Laitière Bio. La gourmandise bio Biothentic. Certains n'hésitant pas à retourner le couteau dans la plaie originelle du bio : Le bio ça peut aussi être bon Nestlé

Comme pour 2016 et 2017, on retrouve naturellement en 2018... 2018 !

Les 50 ans de mai 68 sont prétextes à jeux de mots :
Mai a ri en 68 ! E- Mehari en 2018 ! Citroën E-Mehari.
On nous encourage à savourer l'année : Vivez pleinement 2018 Notre temps. 2018 vous donne des ailes Air France.
Avant le passage des impôts à la source : on nous indique même qu'on peut réussir son bac, sa vie et sa déclaration d'impôt : En 2018, réussissez votre déclaration de revenus ! Wagner Patrimoine & Conseils

Il est en bas du podium, donc on ne le voit pas : merci arrive en 4ème position des mots qui ont le plus progressé.

Ce merci témoigne à nouveau d'un grand élan de gratitude. Merci qui ? Les Bleus évidemment.
La nuit dernière, 23 jeunes ont empêché tout le monde de dormir. Merci à eux ! Intersport.
Merci les bleus ! Nous avons vibré ! Coca-Cola
Mais il y a aussi des mercis qui appellent à un regard plus humain :
Elle rêve de fuir la misère. Merci de ne pas fuir son regard Fondation Abbé Pierre.

Des mercis qui rendent hommage, mettent en lumière, expriment une reconnaissance :
Merci à nos salariés et nos producteurs de lait Entremont.
Merci Marie d'avoir aidé 280 jeunes de la région à préparer l'avenir Crédit Agricole.

Enfin, à contrepied de la gratitude, il y a aussi le merci en mode ironique :
Rouler moins vite, c'est profiter plus longtemps de sa voiture Sixt. Merci Mr. Edouard Philippe Sixt.
Merci a ceux qui mettent dix "u" à but. Grâce à eux, le silence n'a jamais été aussi précieux Volkswagen.

Le graphique ci-dessus vous permet de visualiser, secteur par secteur, les marques ayant créé une signature (et non un claim ou une accroche) en 2018.
Chaque graphique généré prend donc en compte, pour chaque secteur :
• les marques ayant créé pour la première fois une signature, alors qu'elles n'en avaient pas auparavant, ou n'en avaient plus depuis plusieurs années.
• les marques nées en 2018, et dont la naissance s'accompagne d'une signature.
• enfin, les marques qui, en 2018, ont abandonné leur signature précédente pour se doter d'une nouvelle signature de marque.
Chaque graphique illustre ainsi la dynamique du secteur d'activité que vous aurez choisi et la propension des marques qu'il rassemble à exprimer en quelques mots, sous leur logo, leur positionnement et leur personnalité de marque.

Pour le découvrir, sélectionnez le secteur de votre choix en haut du graphique ci-dessus.

Avant de tirer notre coup de chapeau annuel à toutes les marques qui n'ont pas la chance de faire partie du palmarès de notre invité, un petit préambule.

Nous sommes souvent interrogés sur les tendances en matière de slogans avec le secret espoir chez nos interlocuteurs que, tels des oracles, nous pourrions prédirent le langage que les marques utiliseront les années à venir. Et à travers celui-ci, décrypter un monde de plus en plus insaisissable.

Premier élément de réponse. Les marques, dans leur très grande majorité, recyclent, récupèrent, reflètent. Elles anticipent rarement, à travers leur slogans, le monde à venir. D'autant que l'avenir a tendance à s'obscurcir. Il est loin le temps où France Telecom pouvait affirmer sereinement dans sa signature de marque : Nous allons vous faire aimer l'an 2000.

Ainsi, en 2018, plusieurs marques préfèrent prudemment recycler leur ancienne signature, en la faisant évoluer très légèrement et donc en capitalisant sur elle.
Pur plaisir de conduire BMW a été vue au Salon de l'Automobile plutôt que Le Plaisir de Conduire qui n'avait pas bougé depuis 1972.
What do you expect ? Schweppes succède à What did you expect ?
Malinx, mais surtout serein Le Lynx remplace Malynx le Lynx
La banque selon moi BforBank vient après l'historique Mon banquier c'est moi

Les marques se contentent, ce qui est leur mission première, d'écouter leurs clients, voire, et c'est réjouissant, leurs clients citoyens et de satisfaire par les produits et les services qu'elles ont imaginé ce qu'elles croient avoir décelé comme étant leurs attentes. Les accroches et les claims de leurs campagnes reflètent cette mission. Act for food Carrefour. Récupération et recyclage à la fois dans : Knorr Bio... j'adore Knorr.

L'Observatoire des slogans est donc d'abord le témoin d'une année, son marqueur sémantique (voir en particulier les mots nouveaux) plutôt que l'annonciateur de la suivante. Il devrait a priori davantage intéresser les historiens, à commencer par ceux du présent, qu'inspirer les prospectivistes.

Un deuxième élément vient contredire le premier. Notre observatoire ne se contente pas de recenser les marques qui font le plus de "bruit" publicitaire. Notre source de slogans (la base Souslelogo) a la bonne idée de recenser, et ce depuis 2005, non seulement les slogans des marques qui investissent en communication, mais aussi les slogans présents sur les pages d'accueil des sites Internet. Conséquence : des milliers de slogans de start-up qui ne mettent pas un sou en communication publicitaire sont pris en compte dans nos classements. Or une start-up, innovante par vocation, ne cherche pas, elle, à écouter ses clients, elle en a d'ailleurs encore peu, elle anticipe un créneau, cherche à faire coïncider son killer concept avec un marché qu'elle espère potentiellement important.
Exemples : Le solaire simple Libow
C'est la mer qui nous éclaire Glowee (Producteur de lumière produite à partir de micro-organismes bioluminescence) .
L'avenir de vos terres est dans le ciel Airinov (Pionnier du drone agricole) .
Ces slogans, contrairement à ceux des marques installées, constituent des signaux faibles qui peuvent, eux, nous aider à décrypter le monde à venir.

Ce sont ces deux matériaux : slogans de marques "bruyantes" et slogans de marques discrètes et en devenir qui constituent notre matière première et le sel de nos fins d'année.

Voici les quelques signatures créées cette année qui, par leur pertinence, leur forme, et généralement les deux comme il se doit, ont retenu l'attention de la rédaction :

Ce classement fait apparaître par ordre alphabétique une sélection des mots qui ont été recensés dans la base Souslelogo pour la première fois dans des slogans créés en 2018, et utilisés en France par les marques sur des supports publicitaires ou sur la page d'accueil de leur site Internet.

NOTRE ANALYSE

Cette année, Ségolène Royal osait un parallèle entre féminisme et écologie. Selon elle, il y aurait convergence des luttes. Elle n'est peut-être pas loin de la vérité, car en observant notre classement des mots nouveaux, 2 tendances nous interpellent : l'émergence du féminin, et la floraison d'un lexique écolophile.

A l'image de l'ascension bio (voir nos classements), reflétant nos préoccupations sanitaires et environnementales, c'est tout un vocabulaire familier de ses enjeux qui a fait son apparition dans les slogans 2018.
Biocontrôler et Biocontrôlons (ligne 10 de notre tableau) nous montrent que le bio peut aussi être technique. Végétalisez (l.83), végétalisons (l.84), composte (l.21), ou lombricompost (l.53) témoignent d'un regain d'intérêt pour le vert et la terre. Lequel s'accompagne de nouveaux modes de vie ; autoconsommation (l.9) ; et de nouvelles aspirations ; éco-confortable (l.34) . Tantôt covoitureur (l.24), tantôt ressourceurs (l.68), c'est l'apogée du consom'acteur.

Pur produit de ces nouveaux modes de consommation, la flexitarienne (l.40) pourrait bien, chers publicitaires, être votre cible 2019. Car elle mixe parfaitement cette tendance et la suivante : l'émergence du féminin.

Après 1 an de libération de la parole impulsée par Metoo ou Balancetonporc ; hashtag sexistes (l.74) ; les marques ont commencé à comprendre ce que résume si bien la signature de l'agence Mad&Women : The present is female. Et il était temps.

Enfin, en 2018, outre les donateurs, on sollicite les donatrices (l.28) . La Poste qui cite ses postiers depuis plus de 10ans* dans ses accroches, nous parle enfin de ses postières (l.63) . Et quand on sait, qu'en publicité, on parle "d'entrepreneur" depuis plus de 20 ans, on se réjouit (ou se désole) de voir apparaître ses pendants féminins en 2018 : entrepreneure (l.38), entrepreneuses (l.39) .

A noter : si notre base Souslelogo, qui recense depuis des décennies les slogans exploités en France, compte près d'une centaine de slogans avec le mot patron, le mot patronne, lui, reste introuvable...

Marques, agences, il ne tient qu'à vous d'en faire un mot nouveau de l'année 2019.

* : dans la base Souslelogo, le plus ancien slogan contenant le mot postier pour la marque La Poste date de 2007. Par ailleurs, notons qu'en 2013 cet annonceur avait utilisé le terme entrepreneures dans une campagne d'affichage, mais il était au pluriel (Ici on adhère aux projets des femmes entrepreneurs La Poste, 2013) . Son utilisation au singulier reste donc inédite en 2018. Comme quoi on peut être en retard sur les postières, mais précurseur pour les cheffes d'entreprises !

T.M

Postière
A Malakoff, je vous suis dans les coups durs et les coups de foudre, je suis postière

Pour vendre ses services La Poste rend pour une fois hommage aux femmes.
Les postières sont à l'honneur, les postiers, eux, peuvent garder leurs gilets jaunes, cachés dans la salle de tri.
Le nom est charmant, féminin, doux et maternant. La postière enveloppe de sa bienveillance nos plis et colis. Moderne et dévouée elle initie les seniors aux arcanes du web. Ils pourront ainsi faire des virements PayPal à leurs petits enfants.
On nous fait croire aussi à l'accompagnement psychologique de la postière "dans les coups durs et les coups de foudre". Combien d'amoureux dans les files d'attente à la poste ? Pour une rupture, allez donc voir l'automate ?

(Campagne La Poste)


Composte
Si t'es mûr, composte tes pelures Arthur

Encouragement délicieusement suranné et parfaitement juste.
Pour sauver l'environnement, 87 % des Français sont prêts à changer leurs habitudes. Mais comment ? Le WWF, avec son Appli Wag* veut "rendre simple ce qui est trop souvent perçu comme compliqué". Par où commencer ? Comment faire pour que ce soit facile ? Avec qui en parler ?
C'est là que pour les pelures arrive Arthur. Cool Raoul !
Notons la polysémie du mot mûr : le public est mûr pour l'action comme ses épluchures. Enfin une campagne intelligente et concrète : shut up and compost it. Le mot compost en effet nous vient d'Angleterre, le pays des jardiniers.

*Wag : We Act for Good : 30 000 points de rencontre sur la carte, 500 défis à relever, 150 recettes, une communauté de déjà 10000 membres.

(Campagne WWF, agence Integer)


Végétalisez
Ensemble végétalisons la ville

Végétalisons la ville, nos murs et nos trottoirs, nos balcons et nos toitures.
Faisons pousser des tours jardins, des coulées vertes, des rues pelouses où circulent tramways et trottinettes. Développons des fermes urbaines : une tour de 30 étages produira de quoi nourrir 30 000 personnes. Du beau, du bio, le tout à portée d'ascenseur. Avec un rendement moyen 5 à 6 fois supérieur à l'agriculture traditionnelle... Ça existe à Singapour, alors pourquoi pas chez nous ? Végétalisez.
Un air plus pur, plus frais, plus sain, moins de stress, le tout en économisant l'eau et l'énergie, Végétalisez.
Avis à tous les maires : si vous ne voulez pas que vos habitants prennent ombrage de votre gestion, Végétalisez.

(Campagne Ville de Montpellier)


Déboire
Avec Alcootel, fêtez la victoire sans déboire

Un mot passé de mode retrouve une nouvelle fraîcheur.
Déboire, c'est en même temps l'ivresse et le risque, le mal de crâne et le retrait de permis, ou pire.
Un mot qui dit tout des lendemains qui déchantent.
Portons un toast au rédacteur.

(Campagne Maaf pour l'application Alcootel)


Sojamoureux
Prêt à tomber sojamoureux ?

Certains néologismes font aussi mal au crâne. Car ils sont tirés par les cheveux : Sojamoureux. Et pourquoi pas Vodkamoureux, Arabicamoureux, Canadamoureux, Babamoureux (pour du rhum), Verandamoureux ? Tout cela pour une boisson en emballage carton. Récupérateur et difficile à digérer.

(Campagne Flora)

Egoffrande, Solovourer, Partageoiste

On devine le (la) célibataire gastronome, consultant Meetic ou Tinder sur son iPhone.
On est passé du plaisir à deux de Caprice des Dieux à l'autoconsommation solitaire (autoconsommation, qui d'ailleurs lui aussi figure dans le classement des mots nouveaux de 2018) . Espérons que sur la cible cette publicité enfin tranche.

(Campagne Aoste avec l'agence McCann Paris)

Sexistes
Les pubs sexistes font bien plus de mâle que vous ne l'imaginez

Il a fallu attendre 2018 pour que la publicité utilise enfin ce mot.
Grace à une agence dirigée par des femmes : Mad&Women, pour une ville dirigée par une femme, Anne Hidalgo.

En parallèle la Ministre de l'Enseignement Supérieur, Frédérique Vidal, dit "Stop aux violences sexuelles et sexistes".

C'est l'effet Metoo. Mouvement lancé par une féministe en 2007, pour défendre la cause des femmes violées il n'a vraiment décollé qu'en 2017 après les affaires Strauss Kahn et Weinstein. C'est désormais une vague de fond. Tout le monde s'élève contre les porcs.
Bas les pattes Monsieur Weinstein, bas les pattes aussi l'étudiant ivre, tripoteur et plus, en soirée d'intégration, et vous aussi monsieur le professeur aux cours très particuliers, et enfin toi le publicitaire qui nous montre le haut, le bas et le milieu.

Louable effort. Mais suffit-t-il de dire à un tripoteur compulsif, à un patron abuseur, à un publicitaire macho "Stop aux violences sexuelles et sexistes" ?
Si l'on n'explique pas que le tripoteur sera exclu de la fac, que le patron si puissant soit-il risque l'incarcération et la fin de sa carrière, que le publicitaire, le photographe machiste seront définitivement ringardisés, rien ne changera dans la tête des obsédés du slip...

Notons l'annonce anti sexiste qui fait elle même du sexisme : en dénonçant le mâle. elle vient de tomber dans le panneau de la misandrie systématique.

(Campagne de la Mairie de Paris pour un Paris sans pub sexiste - agence Mad&Women)


Fragilités
# Parlons fragilités

Si vous êtes en burn-out c'est de votre faute. Vous êtes fragile.
La charge de travail vous épuise ? Si vous ne venez pas samedi, pas la peine de revenir dimanche.
Votre N+1 vous traite moins que zéro ? C'est que vous n'avez pas la carrure pour relever le challenge.
Le mot fragilités occulte la brutalité d'un certain management. Celui de "la saine inquiétude" pratiquée chez l'Oréal. Celui de la terreur imposée par Jack Welch chez General Electric qui licenciait systématiquement chaque année un dixième des cadres les moins bien notés, histoire de stimuler les autres (Programme Rank and Yank) Le même recommandait " si votre entreprise ne traverse pas une crise, provoquez la".
Heureusement, les mentalités évoluent. Les suicides sur le lieu de travail ne sont plus "à la mode" pour reprendre l'expression délicate d'un grand patron des telécoms.
Reste pour positiver à redonner du plaisir au travail, à le rendre épanouissant et valorisant. L'équipe de France de Football est la preuve que l'esprit de compétition ne veut pas dire esprit de confrontation.

(Campagne Malakoff Mederic)

Pessimiste
Trop tard pour être pessimiste place aux solutions

Suez reprend une phrase d'Arthus Bertand (en oubliant de le créditer) . Le philosophe Antonio Gramci disait " je suis pessimiste par l'intelligence, mais optimiste par la volonté". Le pessimisme comme accroche publicitaire c'est nouveau. Et c'est intéressant pour introduire "place aux solutions". Une façon élégante de parler d'urgence, sans désespérer, et de créer un sursaut mondial pour les océans.

(Campagne Suez à l'occasion de la journée mondiale de l'océan)


Absurdement
Absurdement bon

Cette année les adverbes ont brassé à tour de bras. Nos produits sont "absurdement bon, moelleusement bio, consciemment différentes (pour des couches), spectaculairement inédits"

La publicité abuse méchamment, surabondamment, impunément et imprudemment, immodérément, indécemment, pesamment et complaisamment, trivialement et machinalement, désagréablement et insatiablement, matinalement et vesperalement des adverbes.
C'est positivement lassant ?

(Campagne Tyrrells)


Merdes
Dans nos couches pas d'autres merdes que les nôtres

Quand la forme va avec le fond : les couches Little Big Change ne tournent pas autour du pot. Halte au chlore, aux dérivés de pétrole et autres saloperies toxiques pour la peau de nos bébés. L'agence en rajoute une couche "notre caca mérite mieux". L'annonceur est belge. Le pays Du Manneken piss a toujours eu de l'humour sur ces sujets délicats.

(Campagne Little Big Change, agence Buzzman)

Michel Pasquier

Pour les amoureux de la langue française, pour ceux que la domination de la langue anglaise révulse, l'année 2018 apporte une mauvaise nouvelle : l'anglais regagne des points.
Alors qu'en 2017 on constatait un léger tassement du taux de pénétration de la langue de Shakespeare dans les signatures de marque, si certains pouvaient y entrevoir l'amorce d'un déclin, il n'en est rien. Sans rattraper le pic de 2016, l'anglais repart à la hausse dans les signatures de marque, le slogan phare. Quant aux claims (les slogans de campagnes, si l'on préfère) l'ascension de l'anglais continue son ascension. Désormais près d'un claim sur cinq utilisé en France est en anglais.

Dès lors posons la question clé qui taraude les patriotes anxieux et les amoureux de la langue de Molière et de Killian Mbappé : peut-on espérer dans les années à venir une inversion de cette courbe, qui est d'ailleurs une droite, comme le Président Hollande espérait celle du chômage sans qu'il n'ait eu la chance, et nous avec, de l'apercevoir avant de quitter la scène ?

Tentons une réponse : si la mondialisation marque le pas, si on prend moins l'avion au profit de la découverte de notre pays, si l'on privilégie les circuits courts dans notre alimentation, si le désir de made in France continue d'être une réalité, alors oui, dans la foulée du mot bio faisant irruption dans deux de nos classements cette année, on peut imaginer dans les années à venir que l'anglais, mécaniquement, voit sa progression ralentir, et perdre en influence au profit du français, redevenu langue de la proximité, d'un monde moins uniforme que celui dans lequel la globalisation nous a entraîné depuis les années 90.
Saluons par exemple deux marques en voie de rédemption qui ont décidé, courageusement, de passer de l'anglais au français en 2018 :
Nachos oublie son Mexican grill et préfère # Mangez sain.
Ekyog décide de traduire en français son ancienne signature : Mode éthique depuis 2003. C'est un début.

Pourtant l'anglais a encore de très beaux jours devant lui.

Rappelons en effet les nombreuses raisons qui expliquent pourquoi l'anglais reste toujours une langue-clé pour les slogans et en particulier les signatures de marques en France et donc explique sa progression dans nos classements :

1. L'anglais est la langue usuelle des marques étrangères qui ne voient pas l'intérêt d'adapter en français, pour nos seuls beaux yeux, leur signature « mondiale » : Drive your ambition Mitsubishi.

2. L'anglais confère un statut de marque mondiale aux marques françaises qui l'avaient déjà ou qui aspirent à ce statut : Novotel adopte Time is on your side et abandonne On est tellement mieux chez Novotel. Transdev abandonne Inventons votre mobilité au profit de The mobility company, plus statutaire.

3. L'anglais est la langue des start-up françaises, en tous cas les plus ambitieuses, qui veulent avoir un périmètre mondial dès leur lancement. Si elles recourent peu aux supports publicitaires pour se faire connaître, elles utilisent systématiquement un slogan sur la page d'accueil de leur site Internet, outil clé de leur développement. Et celui-ci est, plus souvent que pour les autres marques, en anglais : SeaBubbles l'inventeur de l'hydroptère signe Zero
wave, zero emission, zero noise. Ou Iconeus, experte dans l'imagerie neuro-fonctionnelle : Revealing the brain.

4. L'anglais est considéré comme une langue qui parle davantage aux jeunes. Elle est donc privilégiée aujourd'hui par de nombreuses marques qui s'adressent prioritairement à ce public. A fortiori lorsqu'on s'adresse systématiquement à un public jeune et international à l'image de la plupart des grandes écoles de management qui ne vivent que par leur classement... dans le Financial Times : Never stop daring Audencia.

5. Plus généralement, l'anglais est considéré par les marques comme une langue plus tendance, plus moderne et constitue souvent un outil de rajeunissement de la marque. SFR signe désormais Enjoy alors qu'elle disait Et tout s'accélère. Noter aussi Streetwear, Frenchwear Jean François Margot. Ou cet ironique Made in Montpellier que le producteur d'énergie solaire Libow utilise en presse mais qui signe Le solaire simple sur son site Internet. Ouf !

6. Comme les années précédentes, certaines marques tentent de réconcilier les deux langues rivales en particulier dans les secteurs où l'anglais confère la dimension et le français garantit l'origine. Go for the extraordinaire Perrier. Quand le mix est entre l'anglais et l'italien, cela donne le puissant Masters of Pasta de Barilla qui abandonne le français utilisé depuis plus de 4 décennies !

7. La plus mauvaise nouvelle pour nos défenseurs de la langue française vient aussi du fait que plusieurs marques revendiquent fortement l'origine française voire le circuit court mais le disent en anglais. S'il n'y avait que deux exemples en 2018, les voici :
Carrefour qui adopte Act for food comme claim de sa campagne.
Et paradoxe suprême : le portail Made in local qui signe In local we trust ou comment vanter le circuit court en adoptant... la langue de la mondialisation.

8. Beaucoup de marques alimentaires - snacking, biscuits et autres - s'expriment en anglais, en particulier parce que leur maison mère sont internationales. Adeptes de la bouffe mondiale, enjoy :
Pop play eat Pringles.
Made of happy Kinder Anniversaire 50 ans.
Do it like you chew ! Hollywood.
Forever fun Chupa Chups.
Wish you well Ricola.
Do you speak Oreo ? Oreo.

9. D'autres, enfin, utilisent l'anglais d'abord pour jouer avec leur nom de marque : Take it Isy Isy. Live happilly Illy

L'anglais, on le voit, a des arguments.

NB : tous les slogans cités ici ont été créés en 2018

Si vous pensez que Buzzman est un truc de geek débarquant de la Silicon Valley, c'est que vous vivez sur une île déserte depuis 2006. La créature enfantée par notre invité du mois est une sacrée agence. Petite boutique digitale à l'origine, elle a, à coups d'audace, fait de l'ombre aux cadors du secteur. Cherchant l'idée qui tue et qui fait le buzz, Georges et ses équipes ont eu l'idée d'enlever un carré dans les tablettes Milka pour la faire réclamer par les amateurs de chocolat, de se moquer de McDo pour mieux mettre les rieurs du côté de Burger King ; ou d'inventer des concepts stratégiques pour Boursorama et Meetic. Georges a appris son métier dans les plus grandes agences (CLM BBDO, BETC Euro RSCG, Australie, Young & Rubicam et Publicis Conseil) . Il est devenu l'aventurier d'un métier qui s'est transformé, en partie, grâce à lui. Pour l'aider dans son choix, Souslelogo lui a fourni une "long-list" d’une centaine de slogans, essentiellement des signatures de marque, créés en 2018. Voici ses préférences et les commentaires qu'il a bien voulu nous livrer.

Préambule
En découvrant les signatures créées tout au long de 2018, je ne peux m'empêcher de faire le même constat que mes prédécesseurs de 2017 et 2018 : on ne vit pas l'âge d'or du slogan publicitaire. La vraie question est pourquoi ?
Sur le fond, un bon slogan contient une idée, un point de vue de marque. Peut-être qu'aujourd'hui les grandes marques existent sur trop de supports (expérience, publicité, contenu, etc..) pour parvenir à se résumer en quelques mots sans être vagues et molles. Peut-être aussi que les annonceurs français sont plus frileux que leur collègues américains quand il s'agit de s'engager franchement, et de mettre un point de vue dans leur propos.
Il y a aussi une question de forme : le slogan est peut-être démodé. Sa forme de gimmick cadre mal avec la publicité d'aujourd'hui qui cherche moins à s'imposer dans le paysage mental des gens et préfère leur donner authentiquement envie de s'intéresser aux marques.
Au final, de plus en plus de marques se passent de slogans. Elles trouvent leur cohérence autrement, à travers un combat, un ton de voix, etc?
Et ça vaut peut-être mieux que d'adopter un slogan mou du genou.
Pourtant, quand une marque trouve le slogan qui tue, ça reste incroyablement puissant.



Google Home - Dites à Google de le faire
Pas toujours facile de concentrer l'essence de ce qu'un produit peut apporter en quelques mots. C'est forcément plus facile quand le produit est vraiment une innovation, mais avec ces quelques mots, Google nous dit très clairement qu'on a maintenant quelqu'un à qui on peut tout déléguer. Et cela est dit avec une expression simple et usuelle : « dis à untel de le faire ». La phrase ultime du flemmard. Imparable.

Fondation pour la Recherche Médicale - La réussite est humaine
Ça fonctionne bien de prendre une expression idiomatique et d'en prendre le contrepied. Forcément, le sentiment de nouveauté, de nouvel éclairage sur les choses, que le slogan cherche à apporter en est souligné d'autant. Ce message simple est gonflé à l'espoir, et pour une Fondation, c'est le meilleur bénéfice à proposer à ses donateurs.

Blédina - On mange mieux quand on est curieux
Ce n'est pas vraiment un mystère, mais j'adore la bouffe. La bouffe, c'est le plaisir, c'est la vie. Et être curieux de tout goûter, c'est avoir envie de vivre. C'est pour ça que rien n'afflige plus des parents qu'un enfant qui refuse de manger. Transmettre cette curiosité, c'est transmettre l'envie de vivre à ses enfants. C'est beau non ?

Musée des Arts Déco (MAD) - Le musée fou d'objets
Cette signature vient avec tout le rebranding du Musée des Arts Déco, qui se fait désormais appeler « MAD ». D'où la folie. J'aime la cohérence de l'ensemble, j'aime la concision avec laquelle la promesse de ce musée est résumée et surtout, j'aime la manière d'introduire de la passion et de la folie dans l'univers souvent compassé des musées.

Delsey - What matters is inside
Je n'ai pas le droit normalement, mais j'ai choisi une signature de mon agence. Alors forcément, je l'aime bien, sinon, je ne l'aurais pas vendue. Reste que vendre des valises en disant aux gens « en fait, ce qui compte, c'est pas nos valises, c'est comment elles vont protéger vos affaires les plus précieuses », je trouve ça épatant. Je peux me permettre de le dire : la phrase n'est pas de moi, mais de mes équipes.

Georges Mohammed-Chérif

NDRL : félicitations aux agences qui ont créé, pour et avec leurs clients, ces slogans.
Google Home. Dites à Google de le faire : R/GA London
Blédina. On mange mieux quand on est curieux : BETC
Musée des Arts Déco (MAD) . Le musée fou d'objets : BETC
Delsey. What matters is inside : Buzzman

Alors que nous bouclons l'édition 2019 de l'Observatoire, nous découvrons, comme vous, la campagne Gillette The best men can be. La polémique qui l'entoure en ce début d'année 2019 ne rend que plus opportune cette petite mise en perspective proposée ci-contre.


Pour nourrir votre réflexion :
- l'étude CSA 2017 Image des femmes dans la publicité télévisée
- le site Sexiste ou pas

« Consommation éthique » : les deux mots formeraient presque un pléonasme tant cette tendance est devenue un raz-de-marée ; ce qui était un signe de distinction est devenu un passage obligé de la respectabilité publicitaire.

Toutefois, à l'instar de Veja qui proclame haut et fort son opposition à la publicité, certains voient là une contradiction avec l'idée de consommation responsable. Et quiconque travaille dans la com a déjà forcément eu cette impression, en discutant avec un militant de gauche en soirée, de travailler pour les forces du mal.
Alors la publicité peut-elle devenir éthique ? Et les marques responsables ont-elles une manière spécifique de communiquer ? Nous avons observé ce que la rencontre de ces deux plaques sémantiques produisait au travers des slogans de marques grand public de ces cinq dernières années.

Ebauche de réponse autour de trois dimensions fondamentales de la publicité : l'intérêt, le visible, et le désirable où se dessinent des limites, des contradictions, des sauts créatifs, voire des changements de paradigmes.

L'intérêt : de la politique dans le caddie
Sur la liste de courses de l'homme contemporain, les valeurs morales et politiques se glissent désormais entre la salade et le jus de fruits.
Pour ce fameux « consommacteur », les conditions de productions sociales et écologiques sont aussi importantes que sa satisfaction personnelle. La communication joue sur cette dualité de plusieurs manières :

1 : A travers une rhétorique du "en même temps" explicite ou implicitement contractée dans un jeu de mots :
Leur camembert riche en calcium renforce aussi l'économie locale. (Leclerc, 2018)
Portez vos valeurs (Klow, 2018)
Mijotons un monde meilleur (Brocéliande, 2015-2018)

2 : En s'appropriant directement la grammaire politique qui valorise le collectif, l'apostrophe et l'injonction :
Achetons responsable (Biocoop, 2014)
Enrichir sans exploiter, ensemble c'est possible ! (The Body Shop, 2016)
Act for food (Carrefour, 2018)

Avec aussi le répertoire politique traditionnel :
La croyance : In local we trust (Made in local, 2018)
L'action collective : Le pouvoir est dans nos assiettes (La ruche qui dit oui, 2018)
Voire même le sens du devoir : Mangez mieux, faites les bons choix (Yuka, 2017)
Un recyclage qui laisse néanmoins une zone d'ombre sur la nature commerciale des marques et crée une certaine suspicion.
Ces marques oublient ainsi un autre aspect fort de l'éthique : la transparence.

Le visible : pas d'éthique sans étiquette
Consommer responsable, cela commence souvent par regarder scrupuleusement une étiquette : Comment est-ce fabriqué ? Où ? Dans quelles conditions de travail ? Et avec quelles substances ? Notre consommacteur cherche alors à s'assurer dans ses investigations que ce qu'il achète est bien Ethically made (American Apparel, 2017)
Plus méthodique, le publicitaire, lui, parle donc d'abord de faits, d'informations chiffrées. D'où une inflation de l'information jusqu'au slogan...

Supprimer 90 substances controversées de plus de 6000 produits U, c'est l'engagement des Magasins U (Magasins U 2017)
42000 agriculteurs français qui travaillent avec nous, ça aussi, c'est big. (Mc Donald's, 2017)

... qui fait parfois même office de signature : Zero wave, Zero emission, Zero noise (SeaBubbles, 2018)

En y ajoutant heureusement parfois une petite touche créative :


Tous ces exemples laissent percevoir un nouveau paradigme.

Le système de la publicité a pour caractéristique d'ajouter des couches de sens : le produit (le fromage crémeux), l'expérience associée (le plaisir), ou des symboles plus indirects (les Dieux) .

Dans cette tendance, on cherche, à l'inverse, à ce que les produits ne renvoient à rien d'autre qu'à eux-mêmes. Il s'agit de soustraire des couches de sens pour rendre le produit entièrement transparent.

Notre bio n'a rien à cacher (Biocoop, 2011)


Le visible : je n'achète que ce que je vois
Certains communicants vont encore plus loin dans la transparence et livrent la totalité du processus de production à l'expérience et à la critique, comme ces deux célèbres marques alimentaires controversées :

Nutella, Parlons qualité /On ne va pas tourner autour du pot (2018)
Fleury Michon # Venez vérifier (2015-2018)

Biocoop a pour sa part utilisé un procédé similaire sous forme de mise en abîme publicitaire.
La campagne éco-responsable : Notre communication est le reflet de nos engagements. La preuve sur lacampagneresponsable.fr (Biocoop, 2015-2016)


Dans les trois cas, le procédé publicitaire est le même, et invite à deux remarques :

- La réponse créative est radicale : la publicité ne fait plus qu'indiquer un dispositif d'investigation (site internet, appli, porte ouverte), et se cantonne à un modeste rôle de signalétique, en apparence en tout cas.

- Car malgré une apparente discrétion, l'efficacité publicitaire tient dans le slogan et le geste qu'il contient : le dévoilement absolu. Il indique qu'il n'y a rien à cacher. La forme des slogans, directe et économe, semble ainsi dire en filigrane : rien que la vérité.

Cette stratégie s'avère particulièrement efficace pour des marques qui pâtissent d'une mauvaise réputation et qui cherchent à restaurer une confiance.

Le désirable : In merda veritas
Une autre zone de discordance existe entre le mouvement éthique et les marques commerciales : le désir.

Il y a dans le mouvement éthique, une volonté de révéler le négatif des modes de consommation : les scories, les destructions, les rebuts. La publicité éclipse généralement cette part négative au profit du seul désirable. (Nous n'évoquons pas bien-sûr les marques d'associations, les campagnes de sensibilisation ou les entreprises de recyclage)

L'oeuf qui ne tue pas la poule (Poulehouse, 2017-2018)
Dans nos couches, pas d'autre merdes que la nôtre (Little Big Change, 2018)

Si ces deux slogans, mettent en évidence une négativité (la mort de la poule et les déjections des enfants), celle-ci est mise à distance par l'humour. Résultat : acceptables à l'oreille, et suffisamment crus et directs pour créer un effet de vérité.

Même les parfums s'essayent à cette réhabilitation du rebut : I am trash (Les fleurs du déchet, 2018)

Ici, dans le nom, le slogan mais surtout la publicité, c'est l'esthétisation qui rend acceptable la négativité (déchet, pourrissement) en conciliant les sémiotiques a priori contraires du parfum et du recyclage. Une tentative qui ne déplaira pas aux amoureux de la poésie baroque ou du fameux A une charogne de Baudelaire.

Dans son slogan, ce jeu de polarités autour du désirable est même explicité à travers le couple wanted / unwanted.

Etat Libre d'Orange, 2018

Le désirable : Zéro désir ajouté
Mais, c'est aussi le désir en tant quel tel que l'idée de consommation éthique questionne. Compliqué pour les marques, même engagées, de faire leur cet éloge de la sobriété et de la tempérance.
Et pourtant, la marque Loom s'y essaye : Moins mais mieux (Loom, 2018)

Une promesse de déconsommation cohérente avec son offre : des vêtements dont la résistance peut permettre effectivement d'en acheter moins dans l'absolu.

Plus radicalement, une des marques pionnières de l'éthique, Patagonia, est allée jusqu'à faire un anti-slogan.

Don't but this jacket (Patagonia, 2011)

Même si l'impact publicitaire est fort, et qu'il est difficile de ne pas apprécier ce paradoxe aux allures gidiennes (« Jette ce livre [?] »), le manque de crédibilité est regrettable pour une marque éthique. L'ajout d'une simple subordonnée aurait suffi à rendre sa cohérence à ce slogan : « if you don't need it » !


Conclusion

On a constaté, qu'au-delà de la mode des « valeurs » et de la consommation « responsable », la volonté d'éthique des marques met en jeu certains fondamentaux de la publicité.

La question de l'intérêt collectif suscite un emprunt au registre politique. Les dimensions du désir et du visible font apparaître de véritables sauts conceptuels et créatifs parvenant à « montrer la transparence » ou à « faire désirer l'indésirable ».

Ces exemples, nous invitent à penser que, contrairement à ce que Veja affirme, il n'y pas incompatibilité entre l'éthique et la publicité en tant que telle. Celle-ci semble capable de se recomposer à l'aune des valeurs de transparence, cohérence, tempérance qui fondent la démarche éthique. Gageons que ces tendances se diffuseront en suivant le rythme de la consommation éthique.