Après les deux invités de l'Observatoire des slogans cette année, à savoir Raphaël Llorca et ChatGPT (voir notre article dévoilé lundi 8 janvier), éclairage sur les mots les plus utilisés, ceux qui progressent, les nouveaux venus et la pénétration de l'anglais en 2023.

Top 30 des mots des slogans

Le porte-monnaie évidemment..."Pour la première fois dans l'histoire de notre classement, le mot prix monte sur le podium" précise Jean-Luc Gronner, le fondateur de l'Observatoire des slogans, "et, clin d'œil sémantique, relègue le mot avoir, dans toutes ses conjugaisons, à la quatrième place". C'est le cas par exemple de Carrefour avec "200 produits de grandes marques à prix serrés pour ne pas se serrer la ceinture", d'Aldi avec "Les sirènes d'aujourd'hui peuvent changer de port cet été, nos poissons sont aux mêmes prix partout" ou encore Burger King avec "Aujourd'hui, tout peut arriver. Mais que le prix de notre menu King Deal augmente, ça n'arrivera pas". "Pour les mêmes raisons, peut-être, liées au pouvoir d'achat et à la hausse des prix, le mot "donne" resurgit dans le classement" poursuivent les auteurs de cet éclairage sémantique en citant Emmaüs avec "Si tu ne le portes pas donne-le", Unicef avec "Je donne, tu donnes, il donne, nous donnons, vous donnez, ils vivent" et plus inattendu Roc Eclerc avec "On donne des conseils, et surtout du courage". Le mot "service" fait irruption à la 24ème place. Symbole de marques dévouées à des causes, des idéaux ou tout simplement à leurs utilisateurs : "L'éco-organisme au service de l'économie circulaire" pour Valobat, " Mettez l'IA à votre service de toutes vos équipes" du côté de ServicesNow, ou "L'Ordre De Malte, une force au service des plus fragiles depuis 900 ans" ou encore le Club Med avec "Si la seule chose qui vous préoccupe, c'est votre service". Les mots "France" et "Français", se maintiennent dans les mots les plus utilisés. On peut citer "Born in les USA, but cuisiné with du poulet français" de KFC, "Création originale Française" pour 1664, "Le dîner le moins cher de France" de E.Leclerc et le très clair "Douce France, Patrie des droits de l'homme... Mais pas des droits des personnes en situation de handicap" de l'UNAPEI.

Les mots qui progressent le plus

Pour résumer l'année en termes de tendances, l'Observatoire ose ce raccourci : l'art, face à l'inflation, d'être près de vous. Ces trois mots art, prix, près - sont ceux qui progressent le plus en 2023. "Si le monde était clair, l'art ne serait pas" disait joliment Camus explique encore Jean-Luc Gronner, "comme l'avenir du monde s'obscurcit, voilà une réponse. À moins que ce soit le hasard et les aléas statistiques. Mais comment expliquer que l'intelligence artificielle avec laquelle nous avons conversé pour cette édition 2023 de l'Observatoire ait spontanément proposé : "L'art de la conversation, sans concurrent" lorsqu'on lui a gentiment demandé de pondre un slogan pour elle". Y-aurait-il quelque chose dans l'air du temps qui explique ce résultat. ? À moins, tout simplement que ce mot dérivé du latin ars, artis qui signifie "habileté, métier, connaissance technique" soit bien commode pour désigner un slogan : pour Lancôme, c'est "Beauty is a living art", pour Wattwiller on lit "L'art de pétiller autrement", pour AM.PM c'est "L'art de la Maison", pour Radio Classique, c'est "L'art de bien commencer la journée"...

"Le classement des mots les plus utilisés révèle, de son côté, que le mot prix arrive pour la première fois à la troisième place. Si l'on rapproche ces deux résultats, on voit bien que pour les marques aussi, à travers leurs slogans, l'année aura été d'abord marquée par la hausse des prix. Avec d'ailleurs un corollaire qui en attristera plus d'un : bio disparait en 2023 de notre classement des mots les plus utilisés" précisent les auteurs de l'Observatoire.

Les mots nouveaux

Face à un monde où canicules et séismes s'écrivent au pluriel, la révolution verte se poursuit : écobiologique, électriquement… Si le bio disparaît des mots les plus utilisés, il poursuit sa carrière comme préfixe : biodéchets, bioéconomie… "Certains crieront au wokisme d'autres y verront le signe d'un monde plus inclusif : LGBTQUIphobes, homophobix…On cherche à faire autrement pour rendre tout cela vivable" note l'Observatoire. Et de découvrir : agrivoltaïsme, végétalisées, climatisant, électrifier. "Mais en réalité, on a bien compris qu'il allait falloir défaire pour refaire bien : disrupter, disrupteur ! Il faut dé- : décarbonisation, décarbonons, déconnexion, déconstruction, décortiquer, démanteler, déperdition, désapprenez, dévendeurs !" Oui il faut "dé"- puis il faut "re" : réemployable, réemployer, reprogramme...Les mots nouveaux sont le miroir des préoccupations sociales. L'intime est politique, consommer l'est tout autant. Alors les slogans, c'est pareil : marchandage, méritocratie, spoliation, démission, autant de mots sociétalement forts.

L'anglais recule dans les slogans

La part de l'anglais dans les slogans diminue cette année, malgré un sursaut pendant les années covid, et ce depuis 2018. Le pourcentage des claims en anglais se situant à un seuil historiquement bas de 10%. Mieux encore, plusieurs marques comme CityGo et Dailymotion changent leur signature en anglais pour une signature en Français. Ou à défaut, en franglais. Ainsi Clud Med change le " l' " de sa signature 2021 : L'esprit libre en "That's" et le tour est joué. La marque se retrouve avec une signature internationale qui mondialise le cachet de la langue française quand elle est utilisée par-delà l'hexagone. Club Med : That's l'esprit libre. Bien d'autres marques se sont amusées à jongler avec les 2 langues parfois à l'excès : Hypnoledge et son "Sorry boss i'm en retard", Deloitte ose " I say yes aux opportunités d'apprendre", et pour Candia c'est "Do like les américains but en plus stylé parce que t'es french"... Phénomène très rare, les marques semblent passer plus facilement de l'anglais au français. Ainsi BackMarket abandonne "Hello Again" (2022) pour "Passez au reconditionné" (2021) sa signature officielle, Citygo délaisse Don't just go (2021) pour "On a le covoit' en commun" (2023), Dailymotion qui signait en 2017 "New emotions every day" abandonne également l'anglais. Mais si la marque opte pour le français avec une signature qui se veut rassurante : "Dailymotion - L'app vidéo avec un algo qui vous veut du bien" (2023), elle décide de la faire coexister avec un autre slogan bien franglais : "Change ton feed". "Preuve que, s'il fallait encore le démontrer, rien ne vaut le français pour la réassurance, et l'anglais pour rester jeune et branché" décrypte encore Jean-Luc Gronner.

Amelle Nebia

Le co-fondateur de L'Observatoire marques, imaginaires de consommation et politique au sein de la Fondation Jean-Jaurès, et auteur du livre-événement "Le roman national des marques", Raphaël Llorca, livre en exclusivité son analyse et son palmarès des slogans créés en 2023. ChatGPT, deuxième invité - virtuel celui- là - est défié par Jean-Luc Gronner, le fondateur de l'observateur des slogans. Il tente de créer, avec son aide, sa propre signature de marque...Plus de 16 000 nouveaux slogans dont 1 360 signatures de marque ont été recensés en 2023 par Souslelogo, à la fois éditeur et ressource de l'Observatoire. "Un chiffre en hausse qui fera taire ceux qui répètent chaque année que la pub est morte" précise Jean-Luc Gronner. Dans un deuxième rendez-vous, fixé mercredi 10 janvier, nous reviendrons sur le classement plus global des mots les plus utilisés, ceux qui ont le plus progressé et la pénétration de l'anglais.

Le palmarès de Raphaël Llorca

"Fournisseur officiel des pharaons depuis -2000 avant J-C", concocté par EDF, est le slogan placé en tête par Raphaël Llorca. Non seulement parce qu'il est drôle, mais parce qu'il démontre que "les marques peuvent être des relais très efficaces pour lutter contre le complotisme. Ce slogan humoristique a été pensé comme une réponse à la fake news diffusée par le rappeur Gims, selon lequel les Égyptiens de l'Antiquité maîtrisaient déjà l'électricité. Au-delà de l'effet troll, qu'il ne faut pas négliger, la séquence n'est pas anodine : elle fait la démonstration que les marques peuvent être des relais très efficaces pour lutter contre le complotisme. Elles disposent d'un capital de confiance intact, jouissent d'une prédisposition à l'écoute de la part de communautés massives, et savent réagir rapidement à l'actualité en usant de codes pop-culturels ancrés dans leur temps, avec un zeste d'autodérision. C'est un peu l'esprit de notre époque qui est résumé dans cette accroche publicitaire" précise-t-il.

L'échange entre Jean-Luc Gronner et ChatGPT

ChatGPT n'a pas de signature de marque. Une opportunité saisie par le fondateur de l'Observatoire des slogans pour tester des capacités..."Entre mes potes rédacteurs qui prédisent un chômage massif dans notre métier et ceux qui n'osent pas dire qu'ils utilisent l'IA tous les jours ; sans parler de mes amis geek qui prévoient que plus ça va aller plus le niveau va baisser, j'ai opté pour le terrain" précise Jean-Luc Gronner, "une sorte de point d'étape factuel plutôt qu'une analyse qui risquerait d'être rapidement obsolète". Voici donc ci-dessous, entièrement retranscrit (fautes de ponctuation comprises, car ChatGPT ignorant visiblement la règle d'espace devant des signes doubles) l'intégralité de l'échange avec ChatGPT effectué le 1er janvier 2024 entre 11H37 et 11H 58...Côté bilan, Jean-Luc Gronner, a trouvé "plus agréable de travailler avec ChatGPT qu'avec certains rédacs talentueux mais caractériels que j'ai connus". S'il loue "la courtoisie frisant l'obséquiosité, l'humour, la richesse et la précision du vocabulaire, la qualité de certaines réponses et surtout l'insatiable envie de bien faire qui caractérise ChatGPT", il aurait "aimé trouver, en revanche, un peu plus d'esprit de contradiction chez ce flagorneur et de conviction chez ce rédacteur. En tous cas, cela va être difficile de faire notre métier sans l'apport, à un moment ou un autre du processus de création, de ce nouveau complice qui, ne l'oublions pas, ne s'est mis au taf que depuis un an !".

Amelle Nebia

Près de 12000 nouveaux slogans créés en 2022 ont été recensés pour la onzième édition de l’Observatoire des slogans. Un travail mené avec constance notamment par Jean-Luc Gronner et la rédaction [ndlr : écouter à ce sujet le podcast "Le Planning" que nous avions enregistré avec lui]. Cet amoureux des mots, à la tête de l'agence Fondamenti, de Souslelogo, et de l'Observatoire des slogans, précise deux tendances durables en 2022 "les marques sont embarquées massivement dans une politique RSE. À travers leurs slogans, elles évoquent le combat qu'elles ont décidé de mener face à une avalanche de défis sociaux, sociétaux, climatiques qui les conduisent à changer leur manière de produire, de vendre et de communiquer. Cette gravité des temps que nous vivons explique en partie, la deuxième tendance : il est de plus en plus difficile d'être créatif. Nos invités successifs le soulignent année après année. À l'âge d'or de la publicité, cela signifiait, oser l'impertinence, prendre le risque de froisser, voire d'offenser, rire de tout, à commencer de soi-même. Toutes choses qui, sauf la dernière, ne sont plus facilement acceptées. Qu'on le déplore ou qu'on s'en réjouisse".

Les mots qui progressent

Une volonté d’optimisme et de positivité dans un monde tourmenté. "Solutions", "choix" et "grâce" arrivent sur le podium des mots qui ont le plus progressé l'année dernière. "Deux ans de pandémie, avec son lot de contraintes voire d'interdictions, ont visiblement conduit les marques à mettre en avant des termes positifs qui évoquent des réponses concrètes, liberté retrouvée et les responsables de tant de bienfaits" précisent encore les auteurs de l'étude. "Si l'on peut se réjouir de toutes ces intentions, on ne peut que déplorer que l'usage de ce terme rende, a priori, difficile la création de slogans sublimes. Même si dans des temps reculés, IBM avait sonné l'avènement de la mondialisation avec la formidable signature "Solutions pour une petite planète" précisent l'Observatoire. Quelques exemples glanés tout au long de l'année : "Et si le soleil de la Loire était la solution pour réduire notre facture d'électricité ?" pour Engie, "La solution de recherche climatiquement neutre" pour Keba, "Des solutions pour la vie au quotidien" pour Woozoo, "À problème complexe, solution simple" pour Shell...

Donc, résumé de l'année : "le choix des solutions pour s'en sortir, ce sera grâce à nous" s'amuse Jean-Luc Gronner.

Les mots les plus utilisés

"Français" et "prix" grimpent, tandis que "bio" et "ensemble" baissent. Au-delà des mots courants qui servent à construire les slogans et qui se retrouvent toujours dans le peloton de tête, l’observatoire constate que "Français" et "France" montent. "Ensemble", lui, dégringole il est vrai après deux ans de solidarité affirmée par les marques lors des années covid. "Bio" baisse également et n’est pas loin de sortir du classement des 30 mots les plus utilisés dans les slogans français. À mettre en regard de "Prix" qui poursuit son ascension vers le top 5.

Les mots nouveaux

"Propagande", "partisans", "manipulées" et "lobby" sont les mots qu’on retrouve cette année dans les mots utilisés pour la première fois dans la publicité, et qui évoquent ... la perte de confiance. L’environnement étant au centre des préoccupations, tout est "éco" : "écoconduite", "écorénover", "écocertifiée", "écoresponsabilité" ... On cherche aussi des solutions tous azimuts : "agroécologique", "autoproduction", "décarboner", "replanté", "dépolluant"... Les mots nouveaux font également la part belle au franglais : "wifissime", "brouting", "browmances", "meathomanie"... Et puis de plus en plus de marques osent l’écriture inclusive... "Un signal faible pour une tendance naissance ?" interroge l'Observatoire.

Deux invités

Patrice Dumas est l'un des deux invités de l’Observatoire cette année. Son critère pour élire une bonne signature ? "C'est simple, c'est malin, c'est utile"...Le Head of copywriting de DDB aime les slogans concis : trois slogans sur les quatre de son palmarès ne comptent pas plus de deux mots. Un palmarès, lui aussi, tout en efficacité, qui place le "ça arrive" d’Uber eats en tête de son panthéon personnel de l’année. "En général, l'explication de texte pour une signature publicitaire n'est nécessaire que si cette dernière est mauvaise" précise Patrice Dumas, "dans ce cas précis, il faut rappeler le double sens très habile qu'amène la campagne à la signature. Seule, on se dit qu'elle vante une livraison sûre, rapide, sans mauvaise surprise. Avec la campagne, qui dédramatise les moments de flemme ou les échecs culinaires, elle rappelle que se faire livrer n'est ni un péché, ni un scandale, et qu'en certaines occasions, ça peut même sauver votre soirée".

Pour ceux qui ne figurent pas dans les slogans préférés de l'invité, la rédaction dévoile quelques pépites...

- Optic 2000 : "On va se revoir". Rien ne vaut un détournement pour encourager la fidélisation.

- Cdiscount : "Pour une vie pas discount"
Rien ne vaut un paradoxe pour décomplexer le consommateur

- Qwant : "Le moteur de recherche qui ne sait rien sur vous"
Bien fait pour les autres

- Val d'Isère : "La hauteur de nos rêves"
Ni "À", ni "vos" : c'est cela précisément qui rend intéressante cette signature.

- Big Fernand : "Franchouillard depuis 10 ans"
Le hamburger identitaire est-il un positionnement ?

- Cœur de lion : "Des copains. C'est tout"
Certains fromages se partagent mieux que d'autres

- Toyota "Happiness. Electrified"
Raccourci efficace.

- Gamm Vert - "L'autoproduction est l'avenir"
Un vrai créneau en tous cas.

- La vie : "Tout est bon sans le cochon"
Petite tricherie, car ce n'est pas une signature. Mais cette accroche en a toutes les qualités. Les vegans auraient-ils trouvé leur hymne ?

Joe la Pompe for ever

A l’affût des pubs jumelles ayant la même idée créative, le chasseur de copies de pub "le plus célèbre de l’Ouest" traque copies honteuses, volontaires ou coïncidences en laissant toujours le public se faire sa propre opinion. "S'il est difficile de faire des recherches d'antériorité sur des concepts créatifs ou visuels, il est plus aisé de le faire sur des accroches ou des slogans" précise Joe la Pompe, "tout simplement parce qu' il existe de puissants moteurs de recherche textuels. La plupart se tourneront spontanément vers Google, mais en réalité pour se prémunir de ce genre de plagiat et de problèmes juridiques, un professionnel avisé devrait se tourner vers des services spécialisés. Par exemple Souslelogo - puisque nous sommes sur l'Observatoire édité par cette société ! - qui accède à des millions de slogans utilisés dans le monde entier. Encore faut-il avoir le réflexe et la volonté de ne pas négliger cette étape-clé du processus créatif. Je propose d'ailleurs moi-même mes services en recherche d'antériorité de concepts créatifs depuis quelques années ! On peut continuer comme si de rien n'était, faire l'autruche et ignorer les risques mais on peut aussi décider d'agir et d'éviter le crash, l'embarras ou les soucis juridiques. C'est une question d'attitude, d'ambition et d'honnêteté intellectuelle. Et c'est largement à notre portée". Lire la suite de son papier ici.

Enfin, pour les joueurs, l'Observatoire des slogans, propose un Quizz. Et c'est par là pour tester sa culture pub...

Amelle Nebia

Les créatifs n'en ont cure... Utiliser l'humour devient une rareté, se fendre de jeux de mots, compliqué, susciter l'attention, un terrain miné. La 11ème édition de l'Observatoire des slogans attire une fois encore notre attention sur l'évolution que prend la communication au travers de ces phrases et de ces signatures qui jouent moins avec nos esprits, pour s'attaquer au dur de l'ambiance et ne froisser personne. A vos loupes !

Près de 12000 nouveaux slogans ont été créés en 2022 et recensés par l'équipe de Jean-Luc Gronner boss de SousleLogo. Après deux années marquées par la pandémie qui avait fortement impacté le langage des marques, la gravité des temps que nous vivons se ressent à travers une plus grande sobriété, et beaucoup de pragmatisme, ce qui n'est pas de tout repos pour des créatifs quelque peu frustrés.

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Cristina Alonso

En 2022, près de 12000 nouveaux slogans ont vu le jour. Ces derniers utilisent notamment des termes plus positifs, selon la 11ème édition de l'Observatoire des slogans dévoilée le 10 janvier.

Après deux années de pandémie de Covid-19, laquelle a fortement impacté le langage des marques en 2020 et 2021, quelle a été la tonalité des slogans publicitaires en 2022 ? "La gravité des temps que nous vivons se ressent à travers un langage plus sobre et pragmatique, témoignant de la difficulté actuelle d'être créatif", relève la 11e édition de l'Observatoire des slogans (créé par Souslelogo), dévoilée le 10 janvier et qui recense, en 2022, la création de près de 12 000 slogans.

L'optimisme semble néanmoins percer en 2022. Ainsi, "solutions", "choix" et "grâce" arrivent sur le podium des mots qui progressent le plus dans les slogans l'année passée. Deux années de contraintes et d'interdictions ont "visiblement conduit les marques à mettre en avant des termes positifs qui évoquent réponses concrètes, liberté retrouvée et les responsables de tant de bienfaits", conclut l'Observatoire des slogans. Le mot "solution" a été +31 fois plus utilisé en 2022 qu'en 2021 - année qui mettait à l'honneur le terme de "5G".

Les mots les plus utilisés : "français" et "prix" grimpent, "bio" et "ensemble" baissent
Au-delà des mots courants qui servent à construire les slogans et qui se retrouvent toujours dans le peloton de tête - comme "2022" pour l'année en cours -, l'observatoire constate l'ascension des mots "Français" et "France", ainsi que le retour du terme "solution" (déjà cité dans les mots qui progressent le plus vite par rapport à 2021) absent du classement depuis 2014. Dans un contexte d'inflation, "prix" s'est également élancé vers le top 5 des mots les plus utilisés dans les slogans en 2022. "Bon", "vie", "meilleur" s'emparent également des premières places.

Finie la hype autour du mot "Ensemble" : ce dernier dégringole dans l'observatoire, après deux ans de solidarité affirmée par les marques lors du Covid-19. "Bio" baisse également et n'est pas loin de sortir du classement des 30 mots les plus utilisés dans les slogans français.

Les mots nouveaux : entre franglais, écologie et tensions
"Propagande", "partisans", "manipulées", "lobby" : tels sont les mots qu'on retrouve dans les mots utilisés pour la première fois dans la publicité. Beaucoup moins positifs, ces derniers évoquent plutôt une baisse de confiance en l'avenir... ou l'avènement de marques plus engagées.

L'environnement étant au centre des préoccupations, les marques surfent sur l'"éco" : "écoconduite", "écorénover", "écocertifiée", "écoresponsabilité" et proposent des solutions ("agroécologique", "autoproduction", "décarboner", "replanté", "dépolluant").

À noter que les mots nouveaux font également la part belle au franglais : "wifissime", "brouting", "browmances", "meathomanie". L'observatoire note également un signal faible : l'utilisation de plus en plus fréquente de l'écriture inclusive.

Floriane Salgues

Souslelogo, société française de veille publicitaire dédiée aux slogans et à leurs recherches d'antériorités, renforce sa collaboration avec Nielsen, spécialiste mondial de la mesure d'audience et de l'analyse du marché des médias et de la publicité. Au-delà des publicités françaises auxquelles Nielsen lui donne accès depuis 2005, ce nouvel accord permet à Souslelogo d'accéder au portefeuille publicitaire international de Nielsen, qui couvre 70 pays et représente près de 17 millions de publicités. Nielsen confie également à Souslelogo les recherches de slogans de ses propres clients situés en France et dans les pays francophones.

Sorlin CHANEL

Souslelogo, seule société française de veille publicitaire dédiée aux slogans et à leurs recherches d'antériorité, renforce sa collaboration avec Nielsen. Au-delà des publicités françaises auxquelles Nielsen lui donne accès, depuis 2005, un nouvel accord permet à Souslelogo d'accéder à son portefeuille international qui couvre 70 pays et qui comprend 17millions de publicités. Nielsen confie également à Souslelogo "les recherches de slogans de ses propres clients situés en France et dans les pays francophones" précise un communiqué. Même s'il n'est pas enregistré en marque, un slogan est protégé par le droit d'auteur. Utiliser un slogan identique ou similaire à celui d'un tiers peut mener à une poursuite pour contrefaçon ou parasitage.

Souslelogo, fondé en 2004 par Jean-Luc Gronner, permet aux annonceurs, aux agences de communication et aux cabinets juridiques, de réduire le risque juridique lié à l'exploitation des slogans publicitaires. Souslelogo, grâce au travail de ses documentalistes, délivre à ses clients français des rapports détaillés. Ceux-ci fournissent les résultats identiques ou similaires au slogan qui leur est confié, trouvés dans les bases marque ou publicitaires, sur internet ou en nom de domaine. Pour le grand public, l'Observatoire des slogans livre, chaque année, une photographie passionnante des mots de la pub...

La base de données Souslelogo compte aujourd'hui plus de 175 000 slogans exploités ou ayant été exploités en France, pour plus de 40 000 marques.Avec ce nouvel accès au portfolio international de Nielsen, Souslelogo "consolide la qualité des recherches mondiales déjà fournies depuis plus de 15 ans à ses clients, et permet aux clients français et francophones de Nielsen de bénéficier d‘un service premium pour leurs recherches d'antériorité de slogans. En effet, les clients Nielsen bénéficieront de l'expertise des documentalistes bilingues de Souslelogo, rompues à toutes les problématiques liées aux recherches de nature juridique" précise un communiqué.

Amelle Nebia

Le nombre de slogans créés en 2021 est en baisse en 2021 par rapport à 2020 (7300 vs 8400) d'après l'Observatoire des slogans de «sous le logo» en raison du contexte de crise qui a fait réagir plusieurs marques spécifiquement en 2020.
2 tendances sont identifiées : l'élan d'une reprise et d'un nouveau commencement avec des slogans optimistes, mais aussi l'émergence d'un vocabulaire clivant qui dépeint le climat social actuel, à l'approche de la campagne présidentielle.
Les mots nouveaux sont à l'image des différents profils qui cohabitent dans notre société moderne : boomers, darone, snapchatters, gourmetariens, ou même tarien. La planète et l'environnement restent d'actualité : décarbonée, électrifions, énergivores. Illustration de la reprise : réouverts, redéconfiné, soudés, démasquons, gambadez, émancipez. Mais un fort vocabulaire de scission émerge, à l'image du climat social actuel : distanciez, divisions, affrontons, intransigeants, fanatismes, totalitaire.

L'Observatoire des slogans a rendu public son analyse des tendances de l'année 2021, et il constate une baisse de 30% du nombre de création de slogans par rapport à 2020. Selon les chiffres recensés par l'organisme Soulelogo, éditeur de l'observatoire, la France a vu 7 300 nouveaux slogans en 2021, contre 8 400 en 2020. Mais cette différence s'explique par une forte hausse de la création cette année-là, « liée aux nombreuses prises de paroles des marques pour réagir à la pandémie (information sanitaire, solidarité...)» indique l'Observatoire. En 2021, les slogans émergent majoritairement suivant deux tendances : «l'élan d'une reprise et d'un nouveau commencement», analyse Souslelogo, avec pléthore d'utilisation de mots optimistes, symboles d'une reprise (réouverts, redéconfiné, soudés, démasquons, gambadez, émancipez), et des slogans qui évoquent davantage le clivage. Ils peuvent évoquer une nouvelle structuration de l'espace social, ou l'identité se vit aussi par l'affrontement aux autres, avec l'utilisation de termes comme « boomers, daronne, snapchatters, gourmetariens, ou même tarien », précise l'Observatoire, ou encore en maniant le vocabulaire de la scission, avec des mots comme «distanciez, divisions, affrontons, intransigeants, fanatismes, totalitaire», symboles d'un climat social épineux. Des slogans à notre image ?

EG

Ils détestent le mot «slogan», daté, tout comme la «réclame», et pourtant ils passent leur vie à en créer, à en gribouiller, à en écrire, à en imaginer, à en faire des cauchemars. Ces signatures, accroches, claims, que Planners, AD, rédacteurs, imaginent sont le nerf de la guerre de l’économie, du marketing de la politique et de la culture... Alors s’il y a eu moins de slogans* créés en 2021, -7300 contre 8400 en 2020-, Jean-Luc Gronner spécialiste de la création de noms et fondateur de Souslelogo, observatoire mis en place il y a 10 ans, nous raconte le débarquement de 5G, Commence, et Bienvenue en 2021. Allons-y.

En 2021, la 5 G est partout et chaque opérateur y va de son slogan : Avec Free, la 5G est au prix de la 4G Free. À Paris, toutes les 5G ne se valent pas Orange. L'iPhone 13 et la 5G. La super puissance en cadeau SFR
« Le terme 5G pourra aussi rappeler à certains, les théories du complot qui liaient 5G et Covid- 19 au démarrage de la pandémie ; rumeur ensuite détournée par les vaccinés qui s'amusaient à caricaturer les anti-vax en se vantant, une fois vaccinés, de capter désormais la 5G ! », raconte Jean-Luc Gronner, Mais aucun opérateur ne semble avoir vraiment osé s'en amuser pour sortir un peu des slogans tous faits ».

commence aura été incontournable en 2021.
« Tout commence par une respiration » (Geox), « La vie commence ici », (Bouygues Immobilier), « Ici commence l'évasion » (Cancale).
Ouvrez la porte sur l'endroit où tout commence, (Ikea), « Pour ceux qui ne sont pas au courant, 2021 commence bien Volkswagen ID.3 »... Vous l'aurez compris, commence aura été incontournable en 2021. L'espoir d'aller de l'avant, d'une société qui se remet en marche, l'envie inconsciente, de se libérer des contraintes de la pandémie.

Logiquement, c'est le mot Bienvenue qui arrive en troisième position. Normal, direz-vous, avec ses accroches « Bienvenue aux intélorants au gaspillage », « Bienvenue aux végétariens, flexitariens, et tous les autres terriens ». etc, Picard monopolise déjà 25% des signatures. Suivie de « Bienvenue aux idéalistes », Amnesty International, « Bienvenue dans le pouvoir du choix, Oney, « Bienvenue à toutes les énergies » TotalEnergies...

boomers, daronne, snapchatters, gourmetariens...
Deux tendances s'entrechoquent dans ce cru 2021 : « l'élan d'une reprise et d'un nouveau commencement s'illustre à travers des slogans optimistes, mais aussi l'émergence d'un vocabulaire clivant qui dépeint le climat social actuel, à l'approche de la campagne présidentielle », commente le spécialiste du naming. Ainsi, des termes correspondant à aux nouveaux profils qui cohabitent dans notre société moderne, tels les boomers, daronne, snapchatters, gourmetariens, cotoient ceux d'une énergie plus propre avec décarbonée, électrifions, énergivores. Un retour à la vie avec réouverts, redéconfiné, soudés, démasquons, gambadez, émancipez va malheureusement de pair avec une montée de vocabulaire lié à la scission à l'image du climat social actuel: distanciez, divisions, affrontons, intransigeants, fanatismes, totalitaire.

Gabriel Gaultier n'a pas retenu de claim 2021 mais adore À demain, lancé en 2020 par la RATP
Pour l'invité de l'Observatoire, Gabriel Gaultier, qui succède à celui de 2020, Olivier Altman, l'année 2021 n'a pas brillé par sa créativité, tant et si bien que son slogan préféré sort tout droit de... 2020. « À demain » de la RATP. « Cette expression toute simple, qui ressemble à une tape de bienvenue sur l'épaule, s'arrime parfaitement à cette grande entreprise qu'est la RATP », s'emballe-t-il, « elle l'humanise, et à la fois désigne un grand dessein pour le futur ». « Parlons bouffe » pour Uber Eats est son deuxième choix. « Je ne me sens pas à l'aise avec l'absence d'éthique de cette boîte qui paye au lance pierre et ne délivre pas de contrat à ses employés. En revanche la signature raconte bien la vitesse de la livraison, sa proximité».

L'ambiance n'est pas à « La Force Tranquille »...
« Pour les communicants, 2022, va être une année surchargée et sans doute confusante, estime Jean-Luc Gronner, « aux claims publicitaires, aux nouveaux mots, aux noms de start-ups inventés, s'ajoutent déjà des claims de campagnes pour les candidats à la présidentielle ». En effet, l'ambiance n'est pas à « La Force Tranquille »...

*« Souslelogo » remet de l'ordre dans nos esprits.
Les publicitaires détestent le terme de « slogan », qu'ils jugent très seventies. Or, le slogan dixit, le fondateur de Souslelogo, est présent sous le logo ou tout contre, permettant de différencier la marque et de révéler sa personnalité, sa vision, ses valeurs parfois pendant des années...

Il existe trois sortes de slogans.
La signature : slogan présent sous le logo ou tout contre, il permet de différencier la marque et de révéler sa personnalité, sa vision, ses valeurs parfois pendant des années ;
Le claim : slogan qui promeut généralement un produit, un service ou un modèle d'une marque. C'est souvent le thème d'une campagne et peut donc être présent sur plusieurs créations différentes sans être pour autant la signature de la marque elle-même ;
L'accroche : slogan généralement placé au début d'une annonce ou d'une affiche pour susciter l'intérêt : il renseigne peu sur la marque ou le produit.

Cristina Alonso

C'est toujours une somme d'informations passionnante que livre L'Observatoire des slogans. Il éclaire l'époque, le métier et permet de s'arrêter sur à la fois sur la virtuosité des créatifs et sur leur "flemme"... Premier constat un chiffre : sur les quelques 7 300 slogans (contre 8 400 en 2020) créés dans l'année et recensés par Souslelogo, on note une baisse de près de 30% de signatures de marque. Un "petit cru" donc. Avec deux tendances qui s'entrechoquent : l'élan d'une reprise et d'un nouveau commencement qui s'illustre avec des slogans optimistes ("Revivrensemble" pour RTL, "Et voir la France gagner" pour FDJ, "Chercher nous fait avancer" pour Google, "Pour le bon et le meilleur"pour Picard, "Une autre voix est possible" pour Les indés radios, "Dites oui à une énergie positive" pour Planète OUI, "Se nourrir de BONheur" pour Sodebo, "Real Magic" pour Coca Cola etc.) et l'émergence d'un vocabulaire clivant qui dépeint le climat social actuel, à l'approche de la campagne présidentielle (Franc-tireur avec: "La raison est un combat", Écran de veille avec "Le mensuel pour résister aux fanatismes" ou Médecins du monde avec "Le monde est malade, à nous de le soigner").

PREMIÈRE FOIS
Fidèles de l'observatoire des slogans, les mots nouveaux. Ceux qui sont apparus pour la première fois cette année dans le langage des marques. Ainsi bails, daronne, boomers, skatteurs, gourmetarien ou vax sont entrés dans les mots de la pub. Sans les slogans, on sent que l'ère de l'énergie plus propre et des petits colibris est venue avec des mots comme : décarbonée, cultiv'acteurs, électrifions, électrisants, énergivores, polluent, polution ("Pollution polution solution" de Veolia). L'année dernière l'Observatoire des slogans, en particulier le classement des mots nouveaux, était contaminé par les mots de la pandémie. Celui de 2021 reste évidemment dans cette lignée, nouveaux variants et crise qui s'éternise obligent : "thromboembolique", "injectable"... donnent une idée de l'ambiance.
Après le télétravail, on parle maintenant de télésanté. On note "pulmonaire", "aération"...Et puis aussi d'investir dans un soin du visage : 2021, année du maskné ("# maskné ? Pas de panique !" pour Garnier). "Ça va, ça vax ?" nous demande aussi le Ministère de la santé. "Malgré tout, on sent la volonté de reprendre une vie, même anormale" précise les experts de l'Observatoire. Plusieurs mots illustrent l'élan d'une reprise : "réouverts", "relançaient", "déconfiné", "redéconfiné", "démarrons", avec l'envie de renouer les liens : "retrouverons", "démasquons", "soudés", "revivrensemble" et d'à nouveau élargir nos horizons : "réimaginons", "voyagiez", "gambadez", "émancipez". On note également un vocabulaire fort de scission : "écarté", "distanciez", "divisions" et de conflits avec l'utilisation des mots "affrontons", "aggrave", "affranchies", "bataillons", "confrontant", "intransigeants", "grondent" etc.

LES MOTS QUI PROGRESSENT
Les mots qui progressent reflètent la volonté d'un regain de vie : "5G", "commence", "bienvenue" arrivent sur le podium des mots qui progressent le plus en 2021. Nouveau terrain de jeu des opérateurs télécom, la 5G fait tout naturellement sa percée dans le classement. Commence et bienvenue parlent d'eux- mêmes : on peut difficilement faire plus optimiste. Les déconfinements successifs, les commerces qui réouvrent, la vie qui reprend (en partie), tout montre que les marques ont souhaité aller de l'avant.

LES PLUS UTILISÉS
Sur les trente mots les plus utilisés, sur le podium : "être", "faire" et "nouvelle". Du très classique cette année. Cependant les experts de l'Observatoire notent une remontada du verbe "aller" dans ses diverses conjugaisons et significations, après une descente vertigineuse en 2020 pour cause de confinement (forcément). Le # retombe à un niveau proche de la période pré-covid. Il avait été très utilisé, lors du confinement, pour fédérer. Visiblement jugé moins utile cette année par les marques, la plupart des slogans à hashtag sont bien moins engagés qu'en 2020. En 2021, on célèbre plutôt le retour aux choses légères : "#carteblancheàvosenvies" pour Carrefour ; "#retouraufoot" pour la FFF, "#TousEnTerrasse" pour Heineken ou "#La FranceAuResto" pourThe Fork. Cette baisse, on la note également pour le mot "engage" qui, après sa première apparition dans le classement en 2020, perdure cette année, mais en moins bonne position. Les marques poursuivent leur positionnement éthique et patriote, mais l'élan est moins exceptionnel qu'en 2020. C'est surtout la fin du classement qui est intéressante. La pandémie continue à peser sur les mots les plus utilisés dans le langage des marques. Voici l'irruption du mot goût dans le top 30 : "Le goût original de Sprite est de retour" chez Sprite, "Découvrez le goût de la confiance" chez Liebig , "Ici, le prix des endives ne laisse jamais un goût amer" chezAldi. Arrivée aussi du mot "passez"..."Traduit-elle une tendance au changement de mode de vie ou de comportement ? L'exode Paris Province s'accentue et l'Académie de Paris note, pour la première fois, 6 000 inscriptions en moins dans le primaire par rapport à 2020" se demande -t-on à l'Observatoire . "Il est temps de passer de bons moment"s clame Campanile comme si c'était une philosophie de vie inédite. "Passez au carburant nouvelle génération" pour Ford, "Passez au reconditionné" pour Back Market... Nouvel arrivant également, le mot "électrique". C'est un évènement. "Nous atteignons le point de bascule dans nos choix de motorisation et, réchauffement climatique oblige, le thermique amorce peut-être vraiment son déclin inexorable". Les marques automobiles utilisent massivement ce mot et contribuent à elles-seules à l'émergence du terme dans le classement. "Pour les vélos, c'est déjà bien parti. Pour l'avion, il faudra attendre un peu". BMW ajoute deux mots à sa signature légendaire pour proposer "le plaisir de conduire 100 % électrique", Mercedes-Benz affirme"Maintenant vous pouvez passer à l'électrique". Tout comme EDF : "Le véhicule électrique, c'est maintenant EDF".

L'INVITÉ
Gabriel Gaultier, président de Jésus&Gabriel, invité de l'Observatoire cette année a choisi un slogan de 2020 comme slogan de l'année.... Sur son podium : à la première place "À demain" de la RATP signé Havas Paris, suivi de "Parlons bouffe" de Uber Eats crée par Buzzman et "Osons oser" du cabinet comptable Endrix par l'agence Ekno

ÉCOUTER LE "JOURNAL DE CAMPAGNE"
À l'approche des élections présidentielles, l'Observatoire des slogans propose un éclairage inédit sur les slogans politiques. Qu'est-ce qu'un bon slogan politique ? Doit-on le penser comme celui d'un yaourt ? Un bon slogan peut-il faire gagner une élection ? Que penser des premiers slogans de la campagne 2022 ? Le podcast « journal de campagne » proposé par Jean-Luc Gronner, fondateur de l'Observatoire des slogans, se poursuivra jusqu'en avril 2022.

Amelle Nebia

Jean-Luc Gronner, directeur de l'agence Souslelogo, explique que "cette année le Covid 19 n'a pas contaminé que les humains. Le virus s'est immiscé massivement dans le langage des marques avec des effets inattendus : une communication qui tourne à l'information, des slogans invitant à l'engagement, à la responsabilité, à la solidarité, la chute spectaculaire de l'usage de l'anglais... Tous nos classements, sans exception, reflètent une année confinée mais finalement communicante". En livrant la neuvième édition de l'Observatoire des slogans - après une photographie à mi étape en mai dernier sur les mots du confinement - ce sont près de 8 500 nouveaux slogans (accroches, claims, signatures) créés l'année dernière qui s'ajoutent aux dizaines de milliers d'autres. "Un formidable matériau sémantique que nous nous efforçons d'analyser puis de partager" continue Jean-Luc Gronner. En période de crise, on s'attend généralement à ce que les marques prennent moins la parole. Pourtant en 2020, aucune baisse à signaler, "on parlerait même d'une légère hausse". Pour rappel, pendant le premier confinement, Souslelogo avait recensé 20% de slogans en plus que l'année précédente à la même période une augmentation due en partie à une sur-communication des marques de grande distribution qui créaient près de quatre fois plus de slogans.

CE QU'IL FAUT RETENIR
L'Observatoire des slogans a passé en revue et recensé 8 400 slogans créés en 2020. La part des slogans en langue anglaise connaît une "chute spectaculaire. La mondialisation s'étant brusquement arrêtée, la langue qui la portait depuis des années en a immédiatement pâti. Ajoutons à cela un changement de priorité face au contexte inédit : l'important pour les marques n'était plus d'être internationales ou branchées, mais bien d'être patriotes'. Ainsi elles n'ont jamais autant informé, ne "se sont jamais autant engagées, n'ont jamais autant marqué leur solidarité... en français'. Résultat: on recense une baisse de près de 5% des slogans créés en anglais par rapport à 2019. Les mots qui progressent le plus reflètent "les valeurs mobilisées par les marques face à la pandémie". Ainsi les mots "côtés", "engage", et "soutenons" se hissent sur le podium des mots qui ont le plus progressé dans les slogans. On note également l'arrivée du mot "soin" en quatrième position, qui s'explique par les multiples "prenez soin, prenons soin", tel un appel général à la vigilance.Nicolas Bordas est l'invité de l'Observatoire des slogans Vice-président international de TBWA,Nicolas Bordasnous livre son palmarès 2020 des 5 slogans de l'année et place en haut du podium le slogan de l'afficheur ClearChannel "Bienvenue dehors", et explique que ce sont "probablement les deux mots que nous avons toutes et tous le plus envie d'entendre depuis mars dernier"».

Les nouveaux mots et le bashing
Forcément... Les nouveaux mots sont : covid-19, coronavirus déconfinement, confinés, télétravailler ou encore applaudissements. Des mots qui ont fait irruption dans le langage publicitaire. Le vocabulaire des marques s'est d'ailleurs considérablement enrichi de termes habituellement réservés aux revues médicales comme : immunothérapies, asymptomatique, immunisent...Le langage de la sphère affective connait aussi son essor avec attendrir, bichonner, cajoler, affectif, étreintes. D'autres nouveautés traduisent cette année singulière avec des marques qui viennent en aide... à la concurrence. L'Observatoire s'est également intéressé cette année à la publicité comparative et son évolution. "Si celle-ci permet aux marques de citer leurs concurrents pour se positionner, il a toujours fallu veiller à ne pas les dénigrer. Mais ça, c'était avant, car il semblerait que les marques aient trouvé la parade, notamment en s'attaquant au modèle de société que leur concurrence génère". Ainsi avec le confinement, "c'est l'acte d'achat qui a primé : dit moi chez qui tu achètes je te dirai si tu es citoyen. Les marques jouent parfois la solidarité en incitant à consommer chez leurs confrères... si c'est pour un monde meilleur. Discours faussement bienveillant, Amazon bashing..." La Région Occitanie a réagi avec astuce. Sans citer "l'ennemi", elle le suggère en reprenant sa typographie et une consonance voisine dans des accroches comme "Au lieu d'acheter en ligne, j'achète dans ma zone" ou "Avec #dansmazone l'atelier du père noël se trouve en Occitanie". Intermarché est plus direct avec son slogan "Désolé Amazon". On voit même dans certains E.Leclerc des slogans aux positions politiques clairement affichées "D'après Jean Castex c'est mieux de favoriser nos amis Amazon.com Cdiscount et autres grosses plateformes en ligne". Burger King choisit de prendre position en affirmant son soutien à la restauration frappée de plein fouet par la crise ,mais il le fait avec une stratégie complètement inverse : "il signe la trève " .La marque ose cette fois-ci : Commandez chez Mcdo . Une pirouette que Metro saisit au vol pour sortir à son tour l'accroche "Merci Burger King", le tout accompagné d'une signature qui complète le message "Partenaires des restaurateurs indépendants depuis 50 ans" [ndlr : lire à ce sujet "A qui le tout de remercier Burger King et...Buzmann" ? ] .

Enfin, pour les joueurs, un quizz permet de tester ses connaissances. Si vous lisez tous les jours La Matinale, ça devrait être facile...

Amelle Nebia

Depuis 2011, l'Observatoire des slogans décortique les évolutions de notre société à travers le vocabulaire choisi par les marques pour faire leur promotion. Après une année de campagnes littéralement contaminées par la Covid, cette 9ème édition l'illustre avec encore plus de force.

En période de crise, on s'attend généralement à ce que les marques cloisonnent quelque peu leur communication. Pourtant cette année, aucune baisse n'est à signaler, au contraire on parlerait même d'une légère hausse. Pendant le 1er confinement, déjà, Souslelogo, une société française de veille publicitaire, également éditeur de l'Observatoire des slogans, avait recensé 20% de slogans en plus que le cru précédent à la même période -entre mars et mai 2019-. Une augmentation due en partie à une sur-communication des marques de grande distribution qui créaient près de 4 fois plus de slogans. Les marques se sont donc positionnées très tôt en multipliant les prises de parole, bien consciente des dangers qu'elles encouraient à rester muette. Voici les principaux enseignements tirés par Souslelogo, éditeur de l'Observatoire des slogans, qui a passé en revue et recensé 8400 slogans créés en 2020.

Excuse my french

La mondialisation s'étant brusquement arrêtée, la langue qui la portait depuis des années en a immédiatement pâti. Mais ce retour en force de la langue de Richard Attias est induit avant tout par un changement de priorité des marques. Ces dernières ont compris qu'il n'était plus aussi important de paraître modernes, ou internationales, mais que d'afficher sa dimension patriotique. Ainsi elles n'ont jamais autant informé, ne se sont jamais autant engagées, n'ont jamais autant marqué leur solidarité... en français. Résultat : on recense une baisse de près de 5% des slogans créés en anglais par rapport à 2019.

Un top 3 aux accents militants

Les mots « côtés, engage et soutenons » se hissent sur le podium des mots qui ont le plus progressé dans les slogans. Les marques ont choisi de communiquer avec empathie et responsabilité envers des français anxieux, confinés, sur qui le ciel est tombé sur la tête en mars 2020. On note également l'arrivée du mot « soin » en 4ème position, qui s'explique par les multiples « prenez soin, prenons soin », pour éveiller la vigilance des consommateurs français.

Nicolas Bordas, Vice-président international de TBWA, livre également à l'observatoire son palmarès 2020 des 5 meilleurs slogans de l'année et place en haut du podium celui de l'afficheur ClearChannel, « Bienvenue dehors », « probablement les deux mots que nous avons toutes et tous le plus envie d'entendre depuis mars dernier », reconnaît le dirigeant. Vient ensuite le slogan du tout nouveau magazine So Good : « Si ce monde vous va, ne nous lisez pas », suivi de « Born à Marseille » pour Ricard, de « Eau en couleurs depuis 1720 » pour Teisseire, et de « Frais et humain, depuis 2001 » de Cojean.

Un vocabulaire nouveau... pour un concurrence renouvelée

À l'instar des éditions précédentes, les nouveaux mots employés par le secteur publicitaire reflètent les tendances de l'année. Vous ne serez pas surpris d'y retrouver les vocables covid-19, coronavirus déconfinement, confinés, télétravailler ou encore applaudissement. Le vocabulaire des marques s'est. d'ailleurs considérablement enrichi de termes habituellement réservés aux revues médicales : immunothérapies, asymptomatique, immunisent... Le langage de la sphère affective connait aussi son essor : attendrir, bichonner, cajoler, affectif, étreintes. D'autres nouveautés traduisent cette année singulière vécue par les français dans leur vie de tous les jours.

L'observatoire s'est également intéressé cette année à la publicité comparative et son évolution, 2020 révélant un nouveau tournant. Si celle-ci permet aux marques de citer leurs concurrents pour se positionner, il a toujours fallu veiller à ne pas les dénigrer. Mais ça, c'était avant, car il semblerait que les marques aient trouvé la parade, notamment en s'attaquant au modèle de société que leur concurrence génère. Ainsi avec le confinement, c'est l'acte d'achat qui a primé : dis-moi chez qui tu achètes je te dirai si tu es citoyen. Les marques jouent même la solidarité en incitant à consommer chez leurs « confrères »... si c'est pour un monde meilleur. Discours faussement bienveillant, Amazon bashing... une nouvelle tendance décryptée! Tels sont quelques-uns des enseignements que professionnels de la communication ou simples passionnés des mots et de la publicité peuvent découvrir dans l'Observatoire des slogans 2021 mis en ligne le 5 janvier dernier par Souslelogo.

Sacha Montagut

L'Observatoire du slogan a publié son rapport annuel. Sans surprise, les marques ont joué la carte de la solidarité, parfois jusqu'à l'excès. D'autres enseignes ont opéré un virage à 180 degrés dans leur communication.

Quels sont les mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires en 2020? L'Observatoire des slogans apporte la réponse dans son rapport annuel qu'il vient de publier. Sans surprise, les mots "est" et "faire" sont en tête du classement, comme chaque année. Mais le cru 2020 est évidemment marqué par la pandémie et donne une idée de la manière dont les publicitaires et communicants ont abordé cette année si particulière.

Arrivent donc en haut du top 30 les mots comme "vie", "ensemble", "aider". "Ensemble, restons mobilisés" assure Carrefour, "Bientôt nous danserons à nouveau ensemble" promet Levi's.

Engagement/Confinement
Trois mots ont particulièrement progressé par rapport à l'année. C'est le cas du terme "côtés" que l'on retrouve dans "Engagé à vos côtés" (BNP) ou Toujours à vos côtés (Banque populaire). Vient suite "engagés" utilisé par Carte d'Or pour son slogan "Délicieusement engagé" ou "C'est bon d'être engagé" par Le Gaulois. Troisième terme, "soutenons", particulièrement apprécié de la grande distribution qui "soutient" évidemment tous les éleveurs, agriculteurs, pêcheurs...

Du côté des mots nouveaux, apparaissent dans les slogans tous ces termes devenus symboliques de la crise sanitaire comme "attestation", "applaudissement" ou "distanciations". Quelques exemples : "Que vous soyez confinés ou déconfinés, nos agents restent à vos côtés" affirme Cultura. "Que vous soyez confinés ou déconfinés, nos agents restent à vos côtés" lance AXA.

Même Netflix abandonne l'anglais
A contrario, certains mots ont vu leur cote dégringoler. Le plus emblématique est le verbe "aller", visiblement moins populaire chez les publicitaires en ces temps de confinement à la maison.

Les anglicismes sont aussi en retrait marqué. Si cela s'observe depuis deux ans maintenant, les slogans de l'année 2020 ressemblent à un pied-de-nez à la mondialisation pour mieux valoriser le "made in France". Même Netflix laisse de côté son "See what's next" pour "Les histoires nous rapprochent". Reste à savoir si la tendance sera durable.

Pour visualiser la séquence, rendez-vous sur BFMTV.

Thomas Leroy

À l'occasion de la publication de sa 9e édition, l'Observatoire des slogans montre en 2021 que la pandémie a aussi "contaminée" l'imagination des marques, à l'origine de la création de 8400 nouveaux slogans l'an passé selon Souslelogo, qui édite l'Observatoire.

Loin de l'effet de sidération qui avait marqué le confinement du printemps dernier et entraîné dans un premier temps une baisse des prises de parole des marques, l'art spécifique de la création de slogan a été renforcé par la pandémie, comme en témoigne Souslelogo au travers de la 9e édition de l'Observatoire des slogans. Par rapport à la période mars-mai 2019, le nombre de nouveaux slogans recensés a augmenté de 20%, dopé notamment par la grande distribution, à l'origine de quatre fois plus de slogans sur la période.
Alors que la recherche de réconfort et de proximité prime autant que le besoin de solidarité et d'un retour à une production plus locale, les nouveaux slogans étaient principalement en langue française, ceux en langue anglaise diminuant de 5% vs 2019. "Côtés", "Engage", "Soutenons" et "Soin" sont les mots dont la présence au sein des nouveaux slogans a le plus progressé en 2020. 24e mot le plus utilisé en 2018, puis 19e en 2019, le mot "français" se classe 14e en 2020. Par ailleurs, les arrivées des mots "covid-19", "coronavirus" ou encore "confinés" ne sont pas des surprises, tandis que l'Observatoire note une recrudescence des vocabulaires liés au médical ou au réconfort : "immunauthérapies", "asymptomatiques", "bichonner", "étreintes". Enfin, Souslelogo dédié cette année une analyse à la publicité comparative, qui a pris un tournant inattendu cette année, les marques françaises n'ayant plus peur de citer leurs concurrentes, soit pour tirer à boulets rouges sur d'éventuelles concurrences déloyales, soit pour soutenir celles de leur propre secteur et pousser leurs clients à consommer chez elles !


Clear Channel, meilleur slogan selon Nicolas Bordas (TBWA)
Dans cette 9e édition, Souslelogo donne la parole à Nicolas Bordas (TBWA), qui livre ses slogans préférés pour 2020. Au classement, Clear Channel pour le troublant "Bienvenue dehors", suivi de So Good pour le courageux "Si ce monde vous va, ne nous lisez pas" et Ricard et son inimitable "Born à Marseille". "Bienvenue dehors. Probablement les deux mots que nous avons tous et toutes eu le plus envie d'entendre depuis mars dernier ! C'est l'#InsightQuiTue de l'année 2020. Une formule tellement synthétique qui capture en deux mots, à la fois notre désir le plus fort et notre frustration la plus intense. Et qui inverse notre rapport entre l'intérieur et l'extérieur d'une manière totalement légitime pour la marque d'affichage qui vit essentiellement dehors, donnant à ce média parfois décrié, une fonction humaine et une posture bienveillante, de nature à nous le faire aimer davantage", explique le publicitaire sur le site de l'Observatoire des slogans.


Clément Fages

Dans le sillage d'une épidémie de Covid-19 qui n'a pas pour autant fait taire les marques, l'Observatoire des slogans relève notamment en 2020 un recours moindre à l'anglais.

Les mots ont parlé. À travers les slogans également, 2020 fut une année pas comme les autres. Cette conclusion, c'est celle que fait l'Observatoire des slogans 2021, qui analyse chaque année le langage des marques et les évolutions de société qu'il reflète. Cette neuvième édition l'illustre d'ailleurs parfaitement tant les classements ont littéralement été contaminés par le coronavirus.
Alors qu'en période de crise, on pourrait s'attendre à ce que les marques prennent moins la parole, aucune baisse n'est à signaler au cours des 12 derniers mois. Au contraire, l'étude pointe même une légère hausse avec 8400 slogans créés l'an passé. Pour rappel, pendant le premier confinement, 20% de slogans supplémentaires par rapport à l'année précédente à la même période (mars-mai 2019) ont été recensés, une augmentation due en partie à une surcommunication des marques de grande distribution, qui créaient près de quatre fois plus de slogans que d'ordinaire. Les marques se sont donc positionnées très tôt en multipliant les prises de parole.

Le mots-valeurs en forte progression
Principal enseignement de cette étude: la part des slogans en langue anglaise connaît une chute marquée après un léger déclin, déjà, en 2018. La mondialisation s'étant brusquement arrêtée, la langue qui la portait depuis des années en a immédiatement pâti. Ajoutons à cela un changement de priorité face au contexte inédit: l'important pour les marques n'était plus d'être internationales mais bien d'être patriotes. Ainsi, elles n'ont jamais autant informé, ne se sont jamais autant engagées, n'ont jamais autant marqué leur solidarité... en français. Résultat: on recense une baisse de près de 5% des slogans créés en anglais par rapport à 2019.
Les mots qui progressent le plus reflètent les valeurs mobilisées par les marques face à la pandémie. «Côtés», «engage» et «soutenons» se hissent sur le podium des mots ayant le plus progressé dans les slogans. Les marques ont choisi de communiquer avec empathie et responsabilité envers des Français anxieux. On note ainsi l'apparition du mot «soin» en quatrième position, qui s'explique par les multiples appels à prendre soin de soi et des autres.

Des termes médicaux apparaissent
À l'instar des éditions précédentes, les nouveaux mots de la pub reflètent les tendances fortes de l'année. Logiquement, «Covid-19», «coronavirus», «déconfinement», «confinés», «télétravailler» ou encore «applaudissements» ont fait irruption dans le langage publicitaire. Le vocabulaire des marques s'est d'ailleurs considérablement enrichi de termes habituellement réservés aux revues médicales : «immunothérapies», «asymptomatique», «immunisent»… Le langage de la sphère affective connaît aussi un essor notable: «attendrir», «bichonner», «cajoler», «affectif», «étreintes».
L'observatoire s'est également intéressé à la publicité comparative et son évolution, 2020 marquant un tournant. Si celle-ci permet aux marques de citer leurs concurrents pour se positionner, les marques n'hésitent plus à attaquer frontalement le modèle de société que leur concurrence génère. Ainsi, avec le confinement, c'est l'acte d'achat qui a primé et avec la conscience citoyenne du consommateur, sollicitée à outrance. Les marques jouent même la solidarité en incitant à consommer chez leurs confrères si c'est pour un monde meilleur... Un discours faussement bienveillant ?


Sorlin Chanel

Nouveaux slogans, nouvelles signatures... Durant le confinement, les marques ont adapté le vocabulaire de leur communication à la situation.

C'est bien connu, les extraterrestres aiment bien analyser les signaux que nous émettons. Il se trouve que certains d'entre eux ont eu la bonne idée de survoler la France entre le 17 mars et le 11 mai. Nous avons pu nous procurer leur rapport.

Tout d'abord, leurs radars et autres caméras sophistiquées semblent avoir décelé un nombre inattendu de slogans créés pendant cette période (20% de plus par rapport à la même période en 2019). Cela tranche avec certaines crises précédentes au cours desquelles la production de slogans avait singulièrement diminué pendant quelques semaines. Ensuite, ils ont constaté, éberlués, que tous ces slogans tranchaient avec ce qu'ils constataient habituellement. Ceux-ci n'incitaient plus les humains à consommer, à voyager, à s'amuser, à se rencontrer. Mis bout à bout, cela ressemblait plutôt à une immense campagne à la fois corporate et humanitaire. Comme si les marques étaient subitement devenues engagées, bienveillantes, vertueuses. Comme si elles avaient attrapé une sorte de virus de la solidarité.

Des tas de mots étranges sont apparus pour la première fois dans le langage publicitaire qu'ils analysent depuis qu'un certain Bleustein-Blanchet a lancé cette occupation. Des termes comme «Covid 19», ou surtout «coronavirus», les ont mis sur la voie. D'autres mots, jamais utilisés auparavant dans leurs slogans, comme «confinement», «confinés», «résilience», se sont affichés sur leur écran de contrôle. Ainsi qu'un surprenant «applaudissons» qui les a laissés perplexes.

Investir dans l'humain
Sur un autre écran de leur vaisseau, ils ont constaté que les mots qui avaient le plus progressé dans la publicité par rapport à 2019 étaient dans l'ordre : «soutenons», «producteur», «restez», «aujourd'hui», «soin», «merci», «mobilise». Tout ceci a commencé à les intriguer fortement. D'autant que sur un dernier écran, le plus sophistiqué celui-ci, ils ont pu très clairement visualiser certains slogans dans leur intégralité. Ceux-ci invitaient les habitants de cette planète à réfléchir à leur avenir et à changer des choses : «Profitons de cette période pour inventer la finance de demain», «Reconstruisons dans un monde qui bouge»…

Ils ont aussi noté qu'une grande banque a dévoilé pendant cette période sa nouvelle signature : «Agir chaque jour dans votre intérêt et celui de la société», accompagnée d'un joli film, qui les a fait sourire en comparaison à de vieux slogans de banques stockés dans leurs serveurs, comme «Le pouvoir de dire oui» ou «Votre argent m'intéresse». Même les associations appelaient à investir, mais désormais dans l'humain : «C'est le moment d'investir. Investir dans les étreintes. Investir dans les promenades. Investir dans les éclats de rire. Investir dans la vie normale». Tous ces slogans, et ce qu'ils disent de notre espèce, ont déclenché pour la première fois chez eux une empathie à notre égard qu'ils n'avaient pas ressentie depuis longtemps.

Lorsqu'ils ont enfin compris, une partie de l'équipage n'a pas misé un seul anneau de Saturne sur la durée de ces bonnes résolutions humaines. Ils ont donc lancé les paris, et ont décidé de programmer leur prochain passage au-dessus de l'Hexagone dans dix ans. «On saura à cette date s'ils ont vraiment retenu la leçon», a dit, songeur, le capitaine, avant de réenclencher les moteurs à plasma.

Toutes les données concernant les slogans ont été fournies par l'Observatoire des slogans.

Jean-Luc Gronner

En termes de messages de marques, les modes se font et se défont rapidement. C'est ce qui ressort de l'étude menée, comme chaque année depuis sa naissance en 2011, par l'Observatoire des slogans. En 2019, plus de 7000 slogans (7673 très exactement) ont ainsi été créés, dont 781 signatures de marques. Un chiffre en baisse par rapport à l'année dernière alors que les investissements publicitaires ont continué à augmenter au cours du premier semestre (+3,8% de recettes publicitaires nettes par rapport au S1 2018 selon le Baromètre unifié du marché publicitaire). Principal enseignement de cette étude: les trois mots les plus usités l'an passé sont «est», «faire» et «avez». Si les deux premiers étaient déjà en haut de l'affiche en 2017 et 2018, «#», qui occupait le troisième rang lors des deux études précédentes, n'est plus que huitième, signe d'une nette désaffection. En 2019, deux mots font leur entrée dans le top 30: «offrez» et «nature» à la place de «service» et «plaisir», qui sortent du palmarès. Autre information notable: les trois mots ayant le plus progressé l'an passé sont respectivement «responsable», «mode» et «liberté», confirmant la prédilection actuelle des marques et des agences pour la thématique de la responsabilité. Enfin, on relèvera que pour la première fois depuis 2011, la proportion de signatures et claims en anglais baisse un petit peu.

Sorlin Chanel

7000 slogans ont été crées l'année dernière. Un chiffre qui peut impressionner mais qui est en baisse par rapport à l'année dernière alors que les investissements publicitaires ont continué à augmenter. Même par rapport à 2018, année record. Pour sa neuvième édition l'Observatoire des slogans a observé et analysé, à travers le langage des marques, les évolutions de la société. Les mots les plus utilisés restent "être" et "faire" comme les années précédentes. A noter que le "#" est rétrogradé à la huitième place contre une très (trop ?) belle position de troisième l'an dernier. Il semble donc moins indispensable de le mettre à toutes les sauces pour s'assurer l'image d'une marque moderne..."Meilleur" grignote du terrain sans doute sous l'influence de l'abondance du "For good" qui a marqué l'année. Mais ce ce sont les mots "responsable", "mode" et "liberté" qui affichent la plus grande progression dans les slogans de 2019. Deux mots font leur entrée dans le palmarès : "offrez" et "nature " à la place de "service" et "plaisir" qui reculent de quelques places et sortent du palmarès.

Les mots nouveaux
Absent du Larousse et du code pénal, "féminicide" (ONU France avec " Je suis un tweet qui se retweet pour inscrire le féminicide dans la loi") rejoint cette année la liste des mots nouveaux. "Consentement", fait également son apparition pour la première fois dans un slogan (Les Lionnes avec "Si le consentement vous fait de l'effet, rejoignez les Lionnes" ). Beaucoup plus léger, le phénomène trottinette marque également le classement : "trottinettes", "trottiner", "trottinons" font leur entrée dans le langage publicitaire.

Les cinq slogans de l'année
Le jury de l'Observatoire (1 directeur de création, 1 ex-directeur de création, 1 concepteur-rédacteur, 1 directeur artistique, 2 documentalistes, 1 développeur) consacre meilleur slogan de l'année "Le bonheur des uns fait le bonheur des autres" pour Leboncoin signé Havas Suivent :

Enfin, l'Observatoire propose pour la première fois un quizz qui permet de vérifier sa culture publicitaire. Pour jouer (ce n'est pas si facile...) c'est là.

Amelle Nebia

L'édition 2019 de l'Observatoire des slogans a passé au crible 9 000 slogans utilisés et créés en 2018. Les résultats surprennent sur certains points notamment dans la catégorie des mots qui ont le plus progressé durant cette année. Une centaine de publicités comprennent le mot "bio". Celui-ci entre pour la première fois dans le top 30 des mots les plus utilisés dans les campagnes publicitaires. Comment expliquer cette tendance ? Quid des autres catégories ? - Avec: Simon Tenenbaum, journaliste BFM Business. - Hebdo com, du samedi 26 janvier 2019, présenté par Aurélie Planeix et Frédéric Roy, sur BFM Business.
Chaque semaine, tout ce qu'il faut savoir sur les marques et leurs stratégies de communication, l'actu des agences, et les grands enjeux du monde de la pub et de la communication, avec Aurélie Planeix.

Pour visualiser la séquence, rendez-vous sur L'Édito BFM Business

Unique base de données dédiée aux slogans, notre partenaire Souslelogo observe depuis 2005 les tendances se faire. Se défaire. S'installer dans le temps. Comme c'est désormais la coutume, il vient de livrer l'analyse de l'année écoulée à travers l'Observatoire des Slogans. Avec en prime le regard de Georges Mohammed-Chérif, ancien rédac devenu grand nom de la profession. Et observateur avisé. Résumé.

Le trio de tête s'entête
Du côté des mots les plus utilisés dans les slogans, aucun mouvement n'a été observé sur le podium. Comme en 2017, les termes « est », « faire » et « # » occupent ainsi les trois premières places. En revanche, « plaisir », « ensemble » et « bio » ont fait leur entrée au classement, marquant la naissance d'une nouvelle ère. Celle du vivre ensemble. Du partage. De la recherche de plus d'authenticité. Le cas de « bio » est par ailleurs particulièrement intéressant puisqu'il enregistre la plus grande progression cette année. S'il s'illustre bien sûr dans l'agroalimentaire, il se retrouve de plus en plus dans le secteur des boissons, de la beauté et de l'hygiène. Signe que la prise de conscience se généralise.

« Toute, toute première fois »
À l'inverse des mots les plus couramment employés, il y a ceux qui ont fait leur apparition pour la première fois en 2018 dans le paysage publicitaire. Parmi eux, l'Observatoire relève deux tendances : l'émergence du féminin et l'apparition d'un vocabulaire écolo. Ainsi, les termes se féminisent, à l'image des « donatrices » que sollicite l'œuvre des pupilles. De la « postière » La Poste qui a enfin droit de cité. De « l'entrepreneure » de la Caisse d'Épargne. Ou encore des « entrepreneuses » de Maboîte. Il était temps ! De son côté, le végétal gagne lui aussi du terrain. C'est ainsi que la pub a accueilli cette année des injonctions à « végétaliser » les rayons des supermarchés ou la ville de Montpellier. À faire entrer le lombricompost dans le quotidien des clients BNP Paribas. Ou encore à privilégier le recours à des « covoitureurs » avec BlaBlaCar.

Slowgan, ou l'éthique à la sauce com
Évoquant l'apparent oxymore de la « consommation éthique », l'Observatoire des slogans revient également dans l'édition 2018 sur la politisation croissante des modes de vie. Sous l'angle publicitaire, cette tendance se manifeste ainsi par l'emploi d'une rhétorique alliant consommation et action. Sollicitant le faire ensemble. Brandissant la transparence. Autant de procédés qu'accentue encore l'humour, bien présent en 2018.

Le top 5 des slogans de Georges Mohammed-Chérif
L'emblématique président et directeur de création de l'agence Buzzman nous présente son palmarès des signatures de 2018. Malgré un constat en demi-teinte quant à la créativité publicitaire de l'année, il a retenu cinq slogans sur une centaine de propositions, soulignant pour chacun le mot juste ou l'idée qui fait tilt :

Google Home, « Dites à Google de le faire » ;
Fondation pour la recherche médicale, « La réussite est humaine » ;
Blédina, « On mange mieux quand on est curieux » ;
Musée des Arts Déco (MAD), « Le musée fou d'objets » ;
Delsey, « What matters is inside ».

Chloé Dujardin

Souslelogo, créateur de l'Observatoire des slogans, a passé en revue plus de 9 200 slogans créés et recensés en 2018. En se plaçant à la deuxième place des mots qui ont le plus progressé dans les slogans, le terme Bio s'illustre comme la tendance de l'année passée.
On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans créés en 2018. Le terme bio ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur Boisson et Toilette-Beauté.
Parmi les mots qui ont le plus progressé dans les slogans de 2018 : Bleu figure en première place, coupe du Monde et victoire oblige ! Suivi de Bio, de 2018 et de Merci.
Les mots nouveaux reflètent deux tendances fortes déjà évoquées : la floraison d'un lexique écolophile et l'émergence du féminin. Ainsi, biocontrolons, végétalisons, ou encore autoconsommation, ressourceurs marquent l'apogée du consom'acteur. On sollicite par ailleurs les donatrices, la Poste nous parle enfin de ses postières et on valorise les entrepreneuses.
L'année 2018, avec les phénomènes #metoo et #balancetonporc, a incité Souslelogo, à réaliser une vidéo retraçant l'évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces 20 dernières années.

Souslelogo, créateur de l'Observatoire des slogans, a passé en revue plus de 9200 slogans créés et recensés en 2018.

La huitième édition de L'Observatoire des slogans, réalisé par la société de veille publicitaire Souslelogo*, livre son travail colossal d'analyse de la grammaire des marques en 2018. 9 254 nouveaux slogans (accroches, claims, signatures) se sont ajoutésux dizaines de milliers d'autres encore en usage. "C'est un formidable matériau sémantique que nous nous efforçons d'analyser puis de partager. Les slogans méritent davantage de considération que leur nom, réducteur et qui sent la réclame. Ils offrent une passionnante grille de lecture de notre monde" explique Jean-Luc Gronner, fondateur de Souslelogo et de l'Observatoire des slogans. Si le mot qui a a le plus progressé est très logiquement "bleu", on comprend qu'il est volatile. En revanche, à la deuxième position (et devant "merci"), "bio" est, lui beaucoup plus durable. C'est la tendance de l'année confirme l'Observatoire. On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018. Une première depuis la création de l'Observatoire. La victoire du bio dépasse d'ailleurs "ses frontières naturelles". Le terme ne figure pas seulement dans le secteur alimentation et distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur boisson et toilette-beauté. Dans le classement des mots les plus utilisés sont "plaisir", "ensemble", "bio" qui remplacent les verbes "offrir", "venir" et "passer", qui figurent depuis des années dans le palmarès. Du côté des nouveaux mots, deux tendances émargent : la floraison d'un lexique écolophile et l'émergence du féminin. Ainsi, "biocontrolons", "végétalisons", ou encore "autoconsommation", "ressourceurs" marquent l'apogée du consom'acteur. On sollicite par ailleurs les "donatrices", la Poste parle enfin de ses postières et on valorise les entrepreneuses.

2019 : année du womenwashing ? Du menwashing ?

Avec #metoo et #balancetonporc, l'année passée a inspiré à Souslelogo, une vidéo retraçant l'évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces vingt dernières années. " Une vidéo qui résonne d'autant plus depuis la polémique actuelle du spot Gillette, et questionne ainsi sur la capacité de la pub à, parfois, aller plus vite que la société elle-même". Flashback.

Les 5 slogans de l'année par Georges Mohammed-Chérif

Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de création de Buzzman, a livré son palmarès de ses cinq slogans préférés pour l'année écoulée (d'après une long list d'une centaine de slogans, essentiellement des signatures de marque). "On ne vit pas l'âge d'or du slogan publicitaire. Pourtant, quand une marque trouve le slogan qui tue, ça reste incroyablement puissant" explique-t-il. Voici ses préférences et les commentaires.

Son palmarès
1- Google Home - "Dites à Google de le faire" (R/GA Londres)
"Pas toujours facile de concentrer l'essence de ce qu'un produit peut apporter en quelques mots. C'est forcément plus facile quand le produit est vraiment une innovation, mais avec ces quelques mots, Google nous dit très clairement qu'on a maintenant quelqu'un à qui on peut tout déléguer. Et cela est dit avec une expression simple et usuelle : « dis à untel de le faire ». La phrase ultime du flemmard. Imparable".

2- Fondation pour la recherche médicale - La réussite est humaine
"Ça fonctionne bien de prendre une expression idiomatique et d'en prendre le contrepied. Forcément, le sentiment de nouveauté, de nouvel éclairage sur les choses, que le slogan cherche à apporter en est souligné d'autant. Ce message simple est gonflé à l'espoir, et pour une Fondation, c'est le meilleur bénéfice à proposer à ses donateurs".

3- Blédina - On mange mieux quand on est curieux (Betc)
"Ce n'est pas vraiment un mystère, mais j'adore la bouffe. La bouffe, c'est le plaisir, c'est la vie. Et être curieux de tout goûter, c'est avoir envie de vivre. C'est pour ça que rien n'afflige plus des parents qu'un enfant qui refuse de manger. Transmettre cette curiosité, c'est transmettre l'envie de vivre à ses enfants. C'est beau non ?".

4- Musée des Arts Déco (MAD) - Le musée fou d'objets (Betc)
"Cette signature vient avec tout le rebranding du Musée des Arts Déco, qui se fait désormais appeler « MAD ». D'où la folie. J'aime la cohérence de l'ensemble, j'aime la concision avec laquelle la promesse de ce musée est résumée et surtout, j'aime la manière d'introduire de la passion et de la folie dans l'univers souvent compassé des musées".

5- Delsey - What matters is inside (Buzzman)
"Je n'ai pas le droit normalement, mais j'ai choisi une signature de mon agence. Alors forcément, je l'aime bien, sinon, je ne l'aurais pas vendue. Reste que vendre des valises en disant aux gens « en fait, ce qui compte, c'est pas nos valises, c'est comment elles vont protéger vos affaires les plus précieuses », je trouve ça épatant. Je peux me permettre de le dire : la phrase n'est pas de moi, mais de mes équipes".

*Actualisée quotidiennement, la base Souslelogo recense à ce jour plus de 141 000 slogans, exploités en France depuis 1970 par 35 600 marques sur tous supports publicitaires ainsi que sur les pages d'accueil des sites internet. Souslelogo a pour vocation première de réduire les risques juridiques inhérents à l'exploitation d'un slogan.

Amelle Nebia

Souslelogo a passé en revue plus de 9200 slogans créés et recensés en 2018 pour sa 8e édition de l'Observatoire des slogans. Le bio, tendance incontestable de 2018, fait irruption dans les classements de l'Observatoire. Le terme «bio» se place à la deuxième place des mots qui ont le plus progressé dans les slogans et on le retrouve également à la 21e place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018, une première depuis la création de l'Observatoire. Par ailleurs, le terme bio ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait aussi, et pour la première fois, son apparition dans le secteur boisson et toilette-beauté.
Par ailleurs, les phénomènes #metoo et #balancetonporc ont inspiré à Souslelogo, la réalisation d'une vidéo retraçant l'évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces 20 dernières années.

DLG

Si, cette année, #metoo et bio remportent la palme dans les prises de parole publicitaires des marques, bleu, plaisir, ensemble font aussi la nique à offrir, venir et passer, jusque-là indétrônables dans l'Observatoire des Slogans. Témoignant d'un lexique écolophile et de l'émergence du féminin. Pour plus d'éthique, d'audace ou de désir ?

Comment les prises de parole publicitaires des marques évoluent-elles ? Bien souvent, un peu comme des éponges, elles sont le reflet de leurs consommateurs et du contexte socio-politico-économique. Encore faut-il que cette prétention aux « nouvelles tendances » soit opportune, pertinente et en phase avec son temps et ses interlocuteurs. Car tout le monde ne peut pas se réclamer par exemple du bio ou du bleu. Pas facile non plus de digérer l’effet du #metoo ou du #balancetonporc au profit de l’empowerment des femmes ou même de surfer sur le menwashing.

« En même temps », impossible de rester statique, de ne pas nuancer voire moderniser son propos, de ne pas surfer sur un bon mot en fonction d’une actualité, d'une égérie ou d’introduire une notion signe de changement ou de vigueur. Et ainsi faire bouger les lignes et rester bien vivante. A seule fin -à l'ère évidemment des multiples canaux amplifiés par le digital- d'être en adéquation avec son audience aussi volatile que primesautière mais néanmoins en quête de racines et de repères pour mieux rester fidèle. Nombreuses sont les marques -souvent aidées de leur agence- qui s’y essayent.

Révélant ou confirmant à leur tour et à travers leur langage, les transformations qui s’ancrent dans notre société. Un exercice passé à la loupe et mis à disposition gracieusement comme chaque année par Souslelologo, société d’étude et de veille qui répertorie et analyse les mots les plus utilisés dans les slogans et les signatures publicitaires des marques.

Plus de 9200 slogans recensés et prime au consom'acteur

La huitième édition de son Observatoire des Slogans, qui en a recensé et passé en revue cette année plus de 9200, nous révèle ainsi qu’au cours de l’année écoulée, plaisir, ensemble, bio ont remplacé les verbes offrir, venir et passer, qui figurent depuis des années dans le palmarès.

On y apprend également que parmi les mots qui ont le plus progressé en communication, bleu décroche la première place, Coupe du Monde et victoire oblige ! Suivi de bio donc, mais aussi de 2018 et de merci. « Les mots nouveaux reflètent deux tendances fortes déjà évoquées : la floraison d’un lexique écolophile et l’émergence du féminin », soulignent les auteurs de l’étude. Ainsi, biocontrolons, végétalisons, ou encore autoconsommation, ressourceurs marquent l’apogée du consom’acteur. On sollicite par ailleurs les donatrices, La Poste nous parle enfin de ses postières tandis qu’ailleurs on valorise les entrepreneuses.

L’occasion pour les auteurs de proposer pour la première fois en vidéo un focus sur l’évolution des représentations hommes-femmes à travers 2 décennies de publicités. Aussi savoureux que précieux tout en posant la judicieuse question : « après le greenwashing, 2019 sera-t-elle l’année du womenwashing, voire du menwashing ? ». Vous avez non pas 4heures mais l'année pour répondre et convaincre !

Année du womenwashing voire du menwashing... Gillette, bille en tête !

En résumé : si la pub a souvent été accusée de véhiculer des représentations sexistes, elle n’a pourtant pas attendu #Metoo pour bousculer les clichés féminins. C’est ce que tente de souligner ce flashback en images. Dès le début des années 2000, un nouveau modèle féminin s’amorce : en proposant une vision des femmes qui sort des standards, on assiste aux prémices de l’empowerment feminin qui explose après 2010, et persiste et signe en 2018. Ainsi #Metoo s’est invité dans la stratégie des marques, confirmant l’avènement de cette nouvelle féminité publicitaire, mais a aussi renforcé l’urgence de bouger les lignes du côté des hommes. Ici, il s’agit de déconstruire les modèles masculins archaïques et ainsi redéfinir la masculinité.

Une vidéo donc qui résonne d’autant plus depuis le tout récent spot engagé de Gillette. Signé « The best a man can get » suivi du #TheBestManCanBe, le film de presque 2 minutes a créé pas mal de remous et de polémiques ces derniers jours, osant aborder « l'imperfection » au masculin, allant ainsi jusqu'à irriter les défenseurs de la cause des mâles qui pour certains ont publié sur les réseaux sociaux des tweets et autres posts rageurs où ils jettent à la poubelle les produits de la marque. Questionnant enfin sur la capacité de la pub à, parfois, aller plus vite que la société elle-même. D'autant plus que si on consulte le site de la marque ou si on parcourt les rayons des supermarchés, force est de constater que les produits pour les hommes sont proposés dans des packagings aux couleurs dites viriles comme le bleu ou le noir, tandis que ceux des femmes sont empaquetés dans des nuances de rose sinon pastelles. De même, les prix sont majorés pour les gammes destinées aux femmes, alors qu'il s'agit de produits similaires à ceux des hommes !... Va comprendre ? Mais bon l'effort est louable.

Bio, la coqueluche des secteurs alimentation, distribution, boisson et beauté

En se plaçant à la seconde place des mots qui ont le plus progressé dans les slogans, le terme Bio s’illustre comme LA tendance de l’année passée. « On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018 », précisent les auteurs « une première depuis la création de l’Observatoire ». La victoire du « bio » dépasse d’ailleurs ses frontières naturelles. En effet, ce terme ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur Boisson et Toilette-Beauté.

Parlez-vous Slow-gan ?

A travers cette analyse, l’Observatoire montre aussi que « l’éthique est passée d’un signe de distinction à un passage obligé de la respectabilité publicitaire et comment la volonté d'éthique des marques remet en question certains fondamentaux de la publicité ». Parmi ces conclusions, on notera que certaines marques vont très loin dans la transparence, livrant la totalité du processus de production à la critique (Nutella, « Parlons qualité/On ne va pas tourner autour du pot » (2018) et Fleury Michon « #Venez vérifier » (2015-2018). Le désir est également questionné, quitte à faire de l’anti slogan, à l’instar de Patagonia en 2011 avec sa campagne : « Dont buy this Jacket ! ».

Enfin et comme d'habitude, le rapport s’accompagne du point de vue d’un patron d’agence. Cette année, la parole a été donnée à Georges Mohammed-Chérif. Président et directeur de création de Buzzman, celui-ci livre son palmarès des 5 slogans de l’année 2018 mais dresse un constat sévère : « on ne vit pas l’âge d’or du slogan publicitaire ». Après avoir expliqué pourquoi, il reste optimiste : « Pourtant, quand une marque trouve le slogan qui tue, ça reste incroyablement puissant ». Ouf, le futur de la créativité publicitaire est sauf !

FLORENCE BERTHIER

Vacance, nature, jour, moment, #Niquepastamer, hashtag, verbe avoir, love, anglicisme... quels mots, expressions et sigles règnent en maîtres sur le monde de la com et de la pub ? Petit retour sur l'Observatoire des slogans et son baromètre des mots les plus en vogue. Normal, c'est la semaine de la langue française et de la francophonie.

La semaine de la langue française et de la francophonie est sur le point de s'achever. Mais à l'heure où les anglicismes tels que afterwork, digger, ou encore brainstorming, sont légion dans notre vocabulaire, porter haut et fort les couleurs de la langue de Molière doit dépasser ces quelques jours et par tous les moyens. Après une semaine passée à écrire, débattre et slamer dans les ateliers organisés au 4 coins de l'hexagone, c'est l'occasion de se pencher sur le cas de notre langage publicitaire. Depuis 2011, L'Observatoire des slogans par le biais de Souslelogo, passe au peigne fin la dizaine de milliers d'accroches et autres signatures de marques qui ont égayé ou déprimé notre année de consommateurs.

Objectif : décortiquer le langage publicitaire qui façonne notre paysage médiatique et appréhender les évolutions culturelles de notre société. Les « mots de la pub » comme marqueurs temporels de notre identité. Pour le prouver, l'Observatoire a créé sur son site internet un onglet " Archive " qui permet à tous les plus curieux d'entre vous de suivre l'évolution du discours publicitaire dans le temps. Outre les principaux enseignements, cette veille permet de savoir si oui ou non, la langue française a encore de beaux jours devant elle.

L'empire de l'anglicisme contre attaque

Commençons par un sujet qui défoule les passions. L'anglais est-il en train de prendre de l'avance dans la bouche des professionnels de la communication et de la publicité ? Sommes-nous en train d'assister à l'avènement d'un monopole langagier, telle que l'apparition du spanglish, il y a quelques années, le laissait supposer ? Plutôt que de réagir sous le coup de l'émotion -le « faut être corpo », passe de moins en moins- regardons les chiffres. Premier constat, le vocabulaire de nos voisins d'outre Manche a toujours la cote dans les slogans de campagne, avec 16% au total sur l'ensemble de l'année. « Make love not walls » de Diesel ou « French but wild » de Aigle ne viendront pas nous contredire. La raison est toute trouvée : une globalisation de notre société et une course vers la modernité auxquelles l'anglais semble parfaitement adapté.

Paradoxalement, il est en net recul dans les Brand Signature en anglais dans le texte. Le top 5 des meilleures signatures réalisé par Matthieu Elkaim, directeur de la création du Groupe BBDO Paris, le prouve. Au menu : " PMU. Pariez sur vous", "Carambar. C'est de la Barre", ou "Castorama. Ensemble on peut tout faire". Traduction ? Alors que l'anglais s'impose bon gré mal gré dans notre quotidien, il n'est plus l'outil indispensable aux marques pour asseoir leur positionnement sur le long terme. Une vraie relation amour/haine.

Les immanquables

A moins que vous soyez en digital detox depuis maintenant 10 ans, il y a peu de chance pour que vous ayez manqué le raz de marée hashtag. Nous vous en parlions déjà pour l'édition 2016, le célèbre sigle est partout et réussit pour la première fois l'exploit de griller la politesse au verbe avoir, poids lourd historique. Il passe donc à la 3ème place des mots les plus utilisés dans les slogans. La raison de ce revirement est qu'il ouvre la voie à des campagnes tournées vers les réseaux sociaux dont le potentiel interactif n'est plus à démontrer.

L'autre grand enseignement est que les thèmes du voyage et de l'environnement font leur grand retour. Les mots vacances et nature sont respectivement 2ème et 3ème dans le classement des mots qui ont le plus progressé par rapport à l'année 2016, derrière 2017. Toujours sur le thème de l'écologie, signalons le provocateur et efficace #Niquepastamer de Poissonier de France, qui fait un combo avec l'utilisation du hashtag. La tendance est loin d'être anodine puisqu'à la même place l'année dernière les mots jour et moment régnaient en maîtres. Comme si l'épopée électorale que nous avons connu l'année dernière et la pression extérieure de devoir être surinformés avaient poussé les marques à nous inciter à prendre le large. Un mal être à la française vous dites ?

SACHA MONTAGUT

Résultats. Fini le verbe "avoir", c'est le "#" qui occupe la troisième place des mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires derrière "être" et "faire".

C'est la conclusion de Souslelogo dans sa septième édition de l'Observatoire des Slogans Publicitaires. " Vacances " et " nature " font partie des mots qui connaissent la plus forte augmentation d'utilisation dans les slogans. Autre précision, le repli de l'anglais dans les signatures de marque. La langue de Shakespeare reste, en revanche, plébiscitée dans les slogans de campagne.

Stratégies SR

Souslelogo, éditeur de l'Observatoire des slogans, a passé en revue 11 160 slogans créés et recensés en 2017. La surprise de cette septième édition révèle que le # se hisse sur le podium "des mots" les plus utilisés dans les slogans. Il arrive en 3ème position et détrône pour la première fois le verbe "avoir" qui, historiquement, monopolisait le trio de tête avec l'auxiliaire "être" et le verbe "faire". Autre conclusion intéressante le taux de signatures de marque en langue anglaise connaît une chute inédite. Après des années de progression, l'Observatoire note en 2017 un repli de l'anglais dans les signatures de marque en anglais alors même que l'anglais continue sa progression dans les slogans de campagnes. "2017", "vacances" et "nature" sont les mots qui ont le plus progressé parmi ceux qui sont les plus utilisés dans les slogans de 2017. Parmi les mots nouveaux, le mot "Nique" apparaît grâce à Poissonnier de France et son slogan # Nique pas ta mer. On retient également "insoumise" qui devient un mot porte-drapeau par l'intermédiaire du slogan de campagne du candidat Jean-Luc Mélenchon .

Recyclage

Au-delà de la repeinte de leur discours, et parfois de leur logo en vert, les marques pratiquent le recyclage de signatures. Ainsi, après avoir été enterrés, quelques slogans emblématiques ont été ressuscités comme "Maggi Et vos idées ont du génie" (1994-1999) recyclée en 2013 et jusqu'à aujourd'hui, ou encore de Lesieur "Pas d'erreur c'est Lesieur"(1985-1995) recyclée de 2011 à 2016.

Cette septième édition propose désormais un onglet "Archives" qui permet de suivre l'évolution du discours publicitaire dans le temps.


Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris, dévoile ses cinq slogans préférés pour 2017 d'après une long list fournie par Souslelogo. Et puisqu'il y avait droit dans l'exercice, il a choisi un slogan maison : "Canderel - La douceur qui nous rapproche" et "Sweetness brings us together" en version internationale. "L'exercice était donc délicat car la signature devait fonctionner autant en Italie qu'en France ou en Angleterre. Avec en tête tout ce qui a été très bien fait en France sur cette marque pendant des années (la campagne Les parisiennes) . Ne plus pouvoir sucrer, essentiellement pour des raisons de santé, c'est une forme de coupure avec les autres. On ne partage plus les bons moments comme les gâteaux d'anniversaires par exemple. La promesse de la marque est donc de continuer à connecter les gens entre eux. Avec un peu de douceur ?" explique-t-il.



Retrouvez cet article sur : www.cbnews.fr - "Les mots de la pub en 2017 : le # arrive en troisième position"

Amelle Nebia

Depuis sa création en 2011, L'Observatoire des slogans révèle, à travers le langage des marques, les évolutions de notre société. Cette 7e édition nous renseigne sur la façon dont les marques se sont exprimées en France à travers leurs slogans, en recensant les mots les plus utilisés par la pub.

Pour diffuser cette nouvelle édition de son Observatoire des slogans, l'éditeur Souslelogo a passé en revue 11 160 slogans créés et recensés en 2017. C'est parmi ceux-ci que Matthieu Elkaim, directeur de création chez BBDO, a sélectionné son palmarès des 5 meilleures signatures de l'année. Son critère principal: une signature qui se mémorise bien n'est rien... si on ne mémorise pas la marque qui va avec. Sans perdre de vue le fait que le slogan se doit d'évoquer en quelques mots une promesse, un engagement, une vision de la marque. Par ordre de préférence, son choix s'est porté sur:

PMU : "Pariez sur vous" (une création TBWA Paris)
Carambar : "C'est de la barre!" (Fred & Farid)
Castorama : "Ensemble on peut tout faire" (TBWA Paris)
Boursorama : "La banque qu'on a envie de recommander" (Buzzman)
Diesel : "Make love, not walls" (Anomaly Amsterdam)
L'Observatoire est aussi l'occasion de noter trois tendances fortes dans la communication des marques. En premier lieu, l'apparition, parmi les "mots" les plus utilisés, du hashtag, ou plus précisément de sa représentation graphique : le #. Il arrive en 3e position et détrône pour la première fois le verbe "avoir" qui historiquement monopolisait le trio de tête avec l'auxiliaire "être" et le verbe "faire".

Par ailleurs, le taux de signatures de marque en langue anglaise connaît une chute inédite. En effet, elles utilisent toujours plus l'anglais quand il est question de promouvoir un produit, un service ou un modèle, mais pas quand il s'agit de révéler la personnalité de la marque en elle-même. Après des années de progression sans faille (le pourcentage de signatures de marques créées en anglais en 2016 était de 22,6% contre 13,8% en 2011), l'observatoire note en 2017 un net repli avec "seulement" 18,3% de slogans de marque créés dans la langue de Shakespeare.

Enfin, Souslelogo constate une vogue inédite de "recyclage de signature". Ainsi, au-delà de la repeinte de leur discours, et parfois de leur logo en vert, les marques n'hésitent plus à réutiliser des éléments de langage qui ont fait leurs preuves et, après avoir été enterrés, quelques slogans emblématiques ont été ressuscités, à l'instar du Et vos idées ont du génie de Maggi (1994-1999), recyclé en 2013 et jusqu'à aujourd'hui, ou encore de Pas d'erreur, c'est Lesieur (1985-1995) recyclée de 2011 à 2016.

Cette édition 2018 de l'Observatoire des slogans est en outre l'occasion de décrypter comment les organisations professionnelles gèrent leur signature pour défendre leur image et, à travers elle, leurs intérêts, au même titre que les marques.

Retrouvez cet article sur : www.e-marketing.fr - "Les 5 meilleurs slogans publicitaires de 2017"

Stéphane Guillard

Le hashtag ou mot-dièse (#) de Twitter est désormais le quatrième mot le plus utilisé dans les slogans publicitaires en 2016, selon une étude de l?Observatoire des slogans.

Vous voulez toucher la cible des millenials ? Réaffirmer votre modernité ? Alors signez votre campagne publicitaire d'un impérieux et définitif #, comme l'ont fait, en 2016, Acer avec #keepasking, l'Assurance Maladie avec #lagrippejedisnon ou encore le Club Med avec son #lâcherprise.
Car le hashtag a la cote. Mieux, comme le relève la 6e édition de l'Observatoire des Slogans,« le # de Twitter a été le quatrième mot le plus utilisé l'an passé dans les slogans publicitaires. 254 campagnes l'ont adopté », indique son président, Jean-Luc Gronner, par ailleurs patron des agences Fondamenti et Souslelogo, qui propose une offre de conseils en matière de propriété intellectuelle des slogans.

« C'est un signe des temps : avec le hashtag, le slogan se hisse au rang de média. Au point que l'on peut se demander dans quelle mesure, il ne prendra pas, dans quelques années, la place du verbe "être" qui a continué, en 2016, à arriver en tête des mots employés. » Quitte à être utilisé dans les registres les plus divers. Depuis la campagne à fort impact émotionnel comme celle conçue pour la Fondation de l'abbé Pierre (« Etre humain ! »)... à des créations au ton plus léger comme celles des taxis G7 (« La ville est belle »), ING Direct (« C'est bon de décider ») ou Nexity (« C'est pour moi »).

De fait, au jeu des mots les plus employés, la prime semble aller aux plus courts, immédiatement compréhensibles, « impactants », selon le jargon du métier. « Faire »(416 fois employés) et « avez » (298 fois) arrivent, ainsi, à la deuxième et troisième place du classement de l'Observatoire. Mais la brièveté ne fait pas tout. Ramassé, synthétique, le slogan est censé aussi viser juste et traduire la sensibilité des marques aux préoccupations du moment.

Sous l'effet de la crise, le mot « prix » a commencé à occuper une place de plus en plus importante dans les campagnes de pub avec « Venez pour le prix, restez pour le reste » (B&B Hôtels), « La qualité à un prix imbattable » (Netto) ou « L'Europe à vos pieds à des prix mini ». Au point de lui permettre de truster la 5e place du classement, juste derrière le # de Twitter.

Tonalité musicale
En créant son Observatoire des slogans, Jean-Luc Gronner a accompli ce qu'il faut bien appeler une démarche de rupture. Pendant des décennies, le slogan a été en effet moins appréhendé sous l'angle du « langage des marques » que comme un moyen pratique et rigolo de mémoriser le nom du produit. « Le terme envoie aux années de la réclame, où beaucoup de campagnes publicitaires étaient diffusées à la radio et devaient avoir une tonalité musicale pour être retenues », rappelle Olivier Altmann, président de l'agence Altmann & Pacreau et par ailleurs client de Souslelogo.

Qui dit « slogan » renvoie plus volontiers à l'époque des jeux sur les mots comme « Du bon, Dubonnet », « André, le chausseur sachant chausser »... qu'aux « Just do it » de Nike, « Think different » d'Apple, ou la signature longtemps adoptée par Air France, « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. »

Car les temps ont changé. La publicité s'est sophistiquée. Si le grand public continue à parler de slogan, les professionnels, eux, préfèrent dorénavant employer les termes de « claim » ou « signature », qui recherchent moins une mémorisation immédiate de la marque, que la mise en avant de son territoire, de sa culture et de ses propositions. Dans le même temps, « les entreprises et les publicitaires ont appris à se méfier de déclarations trop péremptoires comme la signature "Das Auto" qu'employait Volkswagen et que le constructeur automobile a dû retirer à la suite du scandale, car jugée trop arrogante », reprend Jean-Luc Gronner.

Et bien sûr, les signatures de marques s'expriment de plus en plus souvent en anglais, pour plus de 20% d'entre elles en 2016, selon l'Observatoire. Question d'image internationale. Et de modernité. Un peu dans la logique du hashtag, en somme.

Véronique Richebois

Pour la première fois une étude se penche sur les slogans phare des start-up.
Verdict: des signatures très conventionnelles, loin de l’esprit disruptif propre aux jeunes pousses.

Beyond, Company, Smart, Make (ou making), Clic : ce sont les cinq mots préférés des start-up pour leur slogan, selon une étude de l’Observatoire des Slogans*. En plus d’une plus forte propension à passer leurs messages en anglais, les jeunes pousses utilisent davantage les signatures descriptives par rapport aux marques classiques. Dans 40 % des cas, leur priorité est de faire comprendre de manière très basique ce qu’elles font, quelle est leur cible, pour quelle utilisation.

Des baselines trop terre à terre
Porteuses en principe d’innovations, les start-up doivent certes faire preuve de pédagogie lorsqu’elles prennent la parole. Mais comparés aux slogans de la publicité quotidienne, leurs "baselines" apparaissent très « terre à terre ». Contaminé par l’exercice du pitch, où il faut simplement expliquer l’innovation et à quoi elle sert, cette communication conventionnelle reflète finalement peu la décontraction et la personnalisation, grands marqueurs de la culture start-up.
Décevantes sur le plan créatif, très peu de signatures de start-up jouent d’ailleurs avec la langue, comme le font souvent les marques traditionnelles. Autre point négatif, soulevé par l’étude, les slogans des jeunes pousses sont fréquemment modifiés suivant l’évolution de leur modèle et site Web. « Une frénésie contradictoire avec l’installation durable d’une identité ».

Les start-up oublient de se rendre désirables
« Dans l’univers merveilleux des start-up, une idée ou un produit suffirait à conquérir un marché, analyse Benjamin Cambresy, consultant en création de marque à l’agence Fondamenti qui a piloté l’étude. Focalisées sur la compréhension de leurs innovations, elles oublient de se rendre désirable sur le marché et se privent ainsi d’un moyen de construire une véritable marque. » Lorsqu’elles auront des concurrents sérieux, il leur sera donc plus difficile de se différencier et de susciter l’adhésion.

Les start-up auraient donc tout intérêt à adopter des signatures plus audacieuses. La platitude des mots n’est d’ailleurs pas une fatalité. On peut être à la fois clair et séduisant. « Prenez l’exemple du premier slogan d’Apple : Byte into an Apple avant 20 ans plus tard d’enfoncer le clou avec son "Think Different" », commente Benjamin Cambresy. Quelques jeunes pousses, sur les traces de la firme à la pomme, se distinguent néanmoins du lot en exprimant leur personnalité.
Tel Wandercraft (exosquelette pour handicapés moteur) qui a adopté le slogan « Une vie ordinaire pour des gens extraordinaires ». Un paradoxe qui traduit à la fois le bénéfice du produit et l'empathie pour les cibles. De quoi gagner en crédibilité et en aura vis à vis du marché. Mais aussi en interne, des mots fédérateurs pour développer le sentiment de fierté dans l’équipe.


Bruno Askenazi

Souslelogo, l'éditeur de l'Observatoire des slogans vient de livrer son étude sur ce qui s'est dit, s'est écrit et s'est vu dans la publicité en 2016. C'est dense et voilà ce que l'on en a retenu.

Le palmarès d'Olivier Altmann
Le co-fondateur d'Altmann+Pacreau, livre pour la première fois pour l'Observatoire des Slogans ses cinq slogans préférés de l'année 2016.
Comme il avait le "droit" de mentionner également un slogan de son agence, son choix se porte sur "Vous être utile" pour la Caisse d'Epargne en expliquant : "un mot peu « utilisé » dans le domaine bancaire qui d'habitude s'auto-congratule en parlant de relation-client ou en courant après la modernité en réponses aux acteurs du digital. L'annonceur a suivi notre recommandation qui stipulait que la relation ne se décrète pas mais qu'elle se prouve. Et que la modernité c'est davantage une démarche que des outils digitaux. Ce mot « utile » renoue de surcroît avec l'ADN de l'enseigne qui a été reconnue en son temps « d'utilité publique ». Durant la compétition, le client l'avait évoqué et ça a fait tilt dans nos têtes ! "

Les nouveaux mots et les néologismes de 2016
Certains mots ou néologismes n'avaient jamais été utilisés dans la publicité. C'est le cas par exemple de Uber et de ses nombreux suffixes : Ubermalin, Ubersympa, Uberwoman (Uber par Marcel), Polociraptor et Tricereagolf (Volkswagen par DDB Paris), Bikiniste et Coolologiste (EasyJet par Grenade & Sparks), petit branleur, foutoir et feignasse (Sidation par WNP) etc. L'Obersvatoire des solgans recense pas moins de 81 mots nouveaux (voir ici la liste complète).

Les mots ayant le plus progressé
"Moment", "2016" et "jours" sont les mots et chiffres qui ont le plus progressé en 2016 dans les slogans. On peut également citer le mot "Prix" et le signe "#".

Les slogans des start-up
Devenues incontournables, les tart-up ont développé leur propre grammaire. L'Observatoire a analysé 250 slogans de jeunes pousses.

Sur le site, on peut découvrir en cliquant sur le type de signatures et ses sous-catégories, les différents slogans associés. Ici, 39% d'entre-eux sont en anglais et les mots préférés des start-up sont : beyond, company, make/makes/making et clic.

In english
Désormais plus d'une signature sur cinq qui est créée chaque année en France, l'est dans la langue de Donald Trump "Make America great again" ou de Theresa May, "Brexit means Brexit". L'Observatoire précise que "l'anglais confère un statut de marque mondiale aux marques françaises qui aspirent à ce statut (Aigle avec "French but wild") ou qui l'ont déjà acquis (Safran avec "Powered by trust"). La plupart des marques, en particulier les marques business to business, jouent d'ailleurs leur destin largement sur leur capacité à parler à des publics non francophones. Dcns qui a signé cette année le contrat du siècle avec la construction de 15 sous-marins pour l'Australie, en a profité pour changer discrètement sa signature. "Your naval power" succède ainsi au polysémique "Sea the future". Bodet qui signait "Tous les métiers du temps" depuis 2008 a basculé cette année vers "We give you time", direct et mondial. Deltamu qui signait "La métrologie autrement" signe depuis 2016 "Where smart metrology is born". Mais certaines marques associent les deux langues en les associant, c'est le cas de "French art de vivre" de Roche Bobois par exemple.

Amelle Nebia

A l'occasion de la 6e édition de l'Observatoire des slogans, la base de données publicitaires Souslelogo de Jean-Luc Gronner lance un site consacré à l'étude. Principaux enseignements de cette plongée dans la fabrique des slogans.

LES MOTS LES PLUS UTILISÉS DANS LES SLOGANS PUBLICITAIRES EN 2016

1 - est
2 - faire
3 - avez
4 - #
5 - prix
6 - bon
7 - peut
8 - nouvelle
9 - vie
10 - meilleur
 
Analyse de Jean-Luc Gronner, fondateur-dirigeant de Souslelogo et Fondamenti, et initiateur de l'Observatoire des slogans:

«Le # de Twitter devient quatrième de ce classement. C'est un signe des temps (...) au point qu'on peut se demander si dans quelques années le # ne sera pas davantage utilisé que le verbe être ! #lagrippejedisnon, Assurance Maladie ; #keepasking, Acer ; #lâchezprise, Club Med.
Mot des temps de crise et du serrage collectif de ceinture, prix suit le # de près. Quelques exemples :  Venez pour le prix, restez pour tout le reste (B&B Hôtels) ; La qualité à prix imbattable (Netto) ; L'Europe à vos pieds avec les prix mini (Air France).
Les quelques dizaines de mots de ce classement semblent servir de fond de sauce aux marques et à leurs agences pour concocter leurs slogans. En 2016, être et faire sont toujours aussi utiles pour construire un slogan. Être humain ! est la signature de la Fondation Abbé Pierre. En plus léger, de très nombreuses marques ont utilisé les verbes être et faire: C'est bon quand ça pique (Spicee) ; La ville est belle (G7) ; C'est pour moi (Nexity) ; C'est bon de décider (ING Direct).
On notera aussi l'habituel contingent des slogans nous annonçant du nouveau  : Visitez votre nouvelle vie (Bien'ici) ; La moutarde nouvelle génération (Heinz)». 
 
LES MARQUES AYANT CRÉÉ UNE SIGNATURE EN 2016
 
Petite sélection des signatures qui construisent une relation intelligente avec leurs publics, présentent une forme intéressante ou simplement reflétent l'air du temps: 
- Tout vous concerne (Le Parisien/Ici Barbès)
- Paris vous aime (Aéroports de Paris/Babel)
- Partenaire du moindre effort (Spontex/Kids Love Jetlag)
- Livrons-nous (You2You)
- Une vie ordinaire pour des gens extraordinaires (Wandercraft)
- Rapprochons-nous (Sncf/TBWA Paris)
- Mon auto satisfaction (Roady/TBWA Compact)
- Savoure l'instant (Coca-Cola) 
 
LES SLOGANS DE L'ANNÉE D'OLIVIER ALTMANN (ALTMANN+PACREAU)
 
1 - Ce n'est pas uniquement ce que vous croyez (La Croix/BETC)
2 - Deux points ouvrez l?info (France Info/Movement) 
3 - French but wild (Aigle/BETC)
4 - Tous touchés, tous concernés, tous responsables (Sécurité routière/La Chose) 
5 - Vous êtes plus riche que vous ne le croyez (Cdiscount/Fullsix, Vaudoo)
 
LES SLOGANS DES START-UP
 
Les mots préférés des start-up :

1 - Beyond (Ex : Data beyond expectations/Quorum impact)
2 - Company (Ex : The insect company/Ynsect)
3 - Smart (Ex : Making things Smart/Actility)
4 - Make, Makes, Making (Ex : Scality makes magic in storage/Scality)
5 - Clic (Ex : Un clic, un docteur, une réponse/Mes docteurs)
 
Analyse de Benjamin Cambresy, partenaire consultant création de marque de Fondamenti: 
«La tendance la plus évidente qui apparaît est l'emploi d'une langue très simple et très directement évocatrice du métier. Symptôme : une surabondance de signatures descriptives (40%), et un nombre de mots utilisés plus importants par rapport aux marques « classiques ».
1. Priorité à la pédagogie (Robotics, des robots pour transformer l'expérience client; Weezevent, la solution de billetterie pour tous les organisateurs d'évènements).
2. La start-up a, par nature, moins de concurrents, et donc la fonction différenciatrice de la marque est moins importante pour elle. 
3. Contaminés par la « pitchite »: définir son concept, faire un pitch sont des exercices de style incontournables dans la vie de la start-up.
La marque de start-up, soluble dans le digital ? Seules 25% des start-up arborent un bloc-marque complet, c'est-à-dire, un nom, un logo, une signature regroupés dans l'espace le plus compact possible. Cette tendance est à mettre en lien avec la digitalisation. Un site représente pour une start-up le point de contact privilégié voire unique avec ses publics, c'est le premier support de la marque et de son identité. Chez les start-up, les signatures/slogans sont en outre sujets à des mutations fréquentes. 
Ce tour d'horizon des slogans des start-up laisse un goût d'inachevé. L'excitation de découvrir l'innovation qui se cache derrière une start-up, se prolonge rarement par cette jubilation que provoque les slogans malins, décalés ou profonds qui font aimer les marques».


Alain Delcayre

Le verbe a-t-il toujours la cote dans les signatures de marque ? Les hashtags sont-ils en passe de remplacer les slogans classiques ? Le 6e Observatoire des slogans livre les tendances observées chez les marques françaises en 2016.

"Think Different", "Mars et ça repart" ou encore "Carglass répare, Carglass remplace", les signatures de marque et slogans de campagne sont des actifs stratégiques pour les marques puisqu'ils participent à construire leur identité et à favoriser leur mémorisation. L'année 2016 a notamment vu la création des baselines "Vous êtes plus riche que vous ne le croyez" du distributeur en ligne Cdiscount et "French but wild" pour la marque de prêt-à-porter française Aigle, deux phrases courtes différentes tant par leur structure, que leur langue ou leur ton. La base souslelogo.com, qui recense plus de 105000 actifs de marques francophones, fait le bilan et décrypte les tendances 2016 dans son 6e Observatoire des slogans.

Sur-représentation des verbes et de l'anglais
Comme pour ses deux précédentes éditions, l'Observatoire des slogans 2017 relève pas moins de 13 verbes, conjugués ou non, dans le top 30 des mots qui composent les signatures et les slogans des marques françaises. "Est", "faire" et "avez" trustent ainsi le trio de tête, permettant aux marques par leur polysémie d'exprimer des idées très différentes, mais aussi de miser sur l'injonction (Fondation Abbé Pierre "Être humain !"). Dans le reste du classement, l'utilisation du hashtag, qui donne une dimension sociale à une tagline, tend à s'imposer puisque le mot-dièse grimpe de la 16e place en 2015 à la 4e en 2016. "#" est suivi de près par "prix" (B&B Hôtels "Venez pour le prix, restez pour le reste"), témoin de la situation économique actuelle et de la volonté des marques d'aller à l'essentiel. Selon souslelogo.com, les termes ayant le plus progressé l'an passé sont "moment", "2016" et "jour" traduisent une tendance à se recentrer sur l'instant présent, le second se prêtant plus aux slogans qu'aux signatures avec par exemple "La France vit au rythme de l'Euro 2016" du Crédit Agricole. Parmi les nouveaux mots relevés, l'Observatoire des slogans note la multiplication des néologismes dans les slogans, à l'image des campagnes "Ubermalin" (Uberassurée, Uberdanslesépinards, Uberwoman) de l'agence Marcel et "Take it easy" de Grenade&Sparks pour Easyjet (pleinairophile, lochnessologue, coolologiste).

D'autres marques encore vont puiser dans la langue de Shakespeare plutôt que celle de Molière : près d'une signature sur 5 créée en France cette année est en anglais, la part ayant dépassé les 20% entre 2015 et 2016. Plusieurs raisons à cela, dont la nécessité de s'adresser à un public global pour se développer hors de l'hexagone (Aigle "French but wild"), notamment dans le secteur BtoB : souslelogo.com remarque que l'éditeur de logiciel de gestion de temps Bodet a transformé sa signature "Tous les métiers du temps depuis 2008" en "We give you time". La langue anglaise est également adaptée pour toucher une cible jeune (EM Lyon "Early makers") et dans l'univers des startup (Uavia "Welcome to the internet of drones"). D'autres encore font le choix... de ne pas faire le choix : depuis 2016, la signature de Roche Bobois est "French art de vivre".

Mégane Gensous

Avec ses milliers de mots, la langue française est riche, très riche… Comment les communicants s’en inspirent-ils ? Les utilisent-ils avec curiosité et pertinence ? Vont-ils au-delà des effets de mode de et du convenu en les récupérant ou les recyclant ? Résistent-ils aux anglicismes ? C’est tout le travail de l’Observatoire des slogans, édité par Souslelogo

Handi-engagé, bikiniste, touillettes, polociraptor, petit bonheur, bordel, cookifier, ubermalin, influenceuses, vaper, hänförande… Ces quelques mots, néologismes ou expressions sont un échantillon très évocateur parmi les 82 termes utilisés par les marques pour la première fois et recensés par le 6ème Observatoire des slogans mené par Souslelogo (voir ci-dessous). Assez crus ou « capillotractés » pour certains, leur résonnance peut sembler bizarre. Or, pour que leur effet soit positif, tout dépend bien sûr de l’art avec lequel ils sont tournés. Car si choquer c’est bien, sensibiliser avec finesse, humour et à propos pour se faire comprendre, engager son consommateur/utilisateur ou vendre son produit/service, tout comme ne pas rebuter certaines cibles comme les seniors, les personnes malades ou les plus démunis, restent les buts ultimes. Reste qu’en étant utilisés, distordus ou recyclés avec plus ou moins de bonheur, ils sont synonymes de tendance. Et (dé)montrent que la publicité est bien une discipline créative ne se privant de la liberté qui lui est accordée.

Dans ce registre, l'étude attribue la palme à EasyJet et sa déferlante de mots-valises pour illustrer tous les styles de loisirs : de bikiniste ou finebouchophile à doudouneurs ou hublophiles. « Les néologismes fabriqués autour du nom de la marque sont en forte progression avec la série remarquée d’Uberaccroches : Uberdanslesepinards et autres Ubergedejeunesse ; et aussi deux espèces automobiles découvertes par Volswagen : Polociraptor, Triceragolf », détaillent les auteurs de l'Observatoire. Il y a aussi ces mots-miroirs de notre actualité comme Brexit. Enfin, il y a les usuels mais peu usités par les marques depuis le début de la « réclame » qui réapparaissent installant une ambiance pérenne et rassurante comme touillettes, strapontins ou cuistot.

Le # parmi les mots qui ont le plus progressé : c’est un concept !
A noter également que Jour, 2016 et moment sont les 3 mots qui ont le plus progressé l’année dernière. Révélant que nous sommes plus que jamais à l’heure des opportunités, des avantages, des promotions, des réductions, des opérations commerciales… reflets d’une société qui a besoin d’un langage qui prend au sérieux la crise ressentie et qui dure. Néanmoins, ils sont suivis de près par # (qui réduit le concept de mot à sa plus simple expression), bio, beauté, assurance, voiture et électricité. En revanche, climat (bye bye l’effet Cop21), soleil, huile ou sel tombent presque aux oubliettes. Comme s’il ne fallait plus évoquer ce qui est nuisible à la santé. Un podium 2016 qui dame le pion à climat (adieu donc définitif à Cop21), taux et 2015, en 2015 et offrez, client et cadre en 2014.
Plus généralement, l’enquête montre une absence de changement parmi les mots auxquels les publicitaires et les marques ont copieusement et traditionnellement recours. Avec des standards comme : est, faire, avez, prix et bon. A noter toutefois, qu’au sein de cette base de 50 mots indécrottables (quel dommage mesdames et messieurs les publicitaires!), il y a quand même du mouvement avec # qui grimpe de la 16ème à la 4ème place et monde relégué dans le bas du classement. De là, à dire qu’il y a comme un repli sur soi… attendons 2017 pour confirmation, soulignent les auteurs de l’enquête.

Do you speak start-up ? Yes indeed
Comme le soulignait INfluencia depuis plusieurs années déjà, l’utilisation de l’anglais par les marques en général s’est stabilisée à 16%. Mais pas pour toutes les entreprises. En effet, les start-up, non contentes de bousculer l’économie, balaie aussi les codes linguistiques donnant la part belle aux termes anglais qui entrent à hauteur de 39% dans l’élaboration des 250 signatures analysées. Leurs mots favoris : beyond, company, smart, make/makes/making et clic. On ne peut pas être plus clair, en même temps c’est un vocabulaire simple, imaginé, direct qui parle à une cible largement constituée de millennnials et autre générations Y et Z… Les auteurs soulignent en outre un autre symptôme avec « une surabondance de signatures descriptives (40%), et un nombre de mots utilisés plus importants (5,4 vs. 5,1) par rapport aux marques « classiques ». Les entrepreneurs de l'innovation utilisent leurs signatures comme une carte de visite cherchant le moyen le plus efficace de se présenter. « Quoi ? Qui ? Pour qui ? Pour quoi ? » : telles sont les questions basiques auxquelles ces signatures répondent. En comparaison, les slogans que nous livre la publicité quotidienne font figure de véritable anthologie de la poésie.
Les start-uper débordent pourtant de ressources et de vivacité d'esprit". Alors, pourquoi, leurs slogans sont-ils si terre à terre ? Parce que primo, elles donnent la priorité à la pédagogie; secundo, ayant en principe, moins de concurrents, la fonction différenciatrice de la marque est moins importante pour elle. Tertio, elles sont contaminées par la « pitchite », car définir son concept, faire un pitch sont des exercices de style incontournables dans la vie de la start-up qui pendant une période parfois importante n'existe qu'à l'état d'idée. "Il semblerait que cette gymnastique définitionnelle se prolonge dans la création de marque. La différence entre une signature et une définition métier est par conséquent peu perceptible", complètent les auteurs.
Enfin, si 9018 nouveaux slogans ont été créés en France, 2016 reste une petite année, comme le souligne Olivier Altmann, co-dirigeant de Altmann+Pacreau, et invité à donner ses 5 coups de cœur. Sa préférence allant de « La Croix. Ce n’est pas uniquement ce que vous croyez » pour sa modernité et son autodérision, à « France Info : deux points, ouvrez l’info », à la fois bizarre et hors du champ lexical tout en faisant référence à l’écrit et au journalisme, « Aigle. French but wild » pour sa francité en dépit de son claim international, « Sécurité routière. Tous touchés, tous concernés, tous responsables » pour son efficacité via la sobriété, le sérieux, le collectif ; et « C.Discount. Vous êtes plus riches que vous ne le croyez » pour sa modernité avec l’utilisation du mot tabou, riche, en lieu et place de « moins cher ». L’audace fait donc bien partie de la rhétorique publicitaire…

Florence Berthier

"Amour", "gagner", "retrouver", "croire" : lequel de ces mots a le plus progressé dans les slogans publicitaires en 2013 ? La réponse dans cet article.

"Amour", "gagner", "retrouver" et "croire" sont les quatre mots qui ont le plus progressé dans les slogans publicitaires au cours de l'année 2013, indique jeudi 30 janvier dans son baromètre la société de veille publicitaire Souslelogo.
Souslelogo a passé au crible un total de 5.196 slogans. Le mot "retrouver" est celui qui a le plus progressé dans les statistiques: il a des "forts relents de paradis perdu que les marques ont ainsi trouvé judicieux d'utiliser en invitant les Français à revivre en 2013 une expérience, une émotion, une satisfaction passée. A lire les slogans, on est d'ailleurs épouvanté de constater ce que nous aurions perdu", commente Souslelogo.
"Retrouvez votre âme d'enfant" (Club Med), "Retrouvez votre liberté entre deux rendez-vous" (Renault Captur), "Retrouvez le goût des saisons" (Fruits et Légumes d'Alsace), "Marre du web marchand: retrouvons l'échange humain" (Magma) ou encore "Faites la paix: venez et retrouvez votre ligne" (Weight Watchers).
Suit le verbe "gagner" - "il s'agit presque dans toutes les occurences d'une invitation au jeu", note le baromètre - puis "amour" - "poussé dans le classement par les sites de rencontres" et aussi utilisé dans l'alimentation - et enfin, en quatrième position, le terme "croire".
17,83% de ces "signatures de marques" étaient en langue anglaise, indique le baromètre, qui souligne cependant que si la pénétration de l'anglais se poursuit au fil des années dans les slogans publicitaires, "elle est moins flagrante que l'année dernière. On assiste même cette année à une stabilisation, voire à un léger tassement", est-il indiqué.
La publicité s'est aussi fait plaisir en créant des mots nouveaux, comme "autothérapie" (Subaru), "economistas" (Brandalley.fr), ou encore "fruitalité" (Oasis).
Sans oublier, sous influence Twitter, la percée des "hashtags", avec les slogans suivants: #bonplan (M6Mobile) ou #CmonYop (Yoplait).

Challenges.fr (Avec AFP)

Souslelogo dévoile sur son site les mots de la publicité utilisés en 2013. Sur les quelques 5 200 slogans recensés, "est" reste le mot le plus utilisé et "retrouvez" celui qui a le plus progressé.

Souslelogo dévoile la quatrième édition de l'observatoire des slogans, étude sur les mots de la publicité utilisés en 2013. Première impression globale : en 2013, les marques signent comme elles tweetent : apparaissent donc, dans le classement, des mots jamais utilisés auparavant par les marques dans leurs claims ou leurs signatures de marque, le mot "tweeter" et les hashtags qui vont avec : #bonplan , #cmonyop.
Ce classement témoigne aussi d'une volonté de parer à la crise en proposant des solutions : on s'offre une petite "Authotérapie", on devient "economistas", et... on "relocalise". La relocalisation n'empêche pas la progression de l'Anglais dans les signatures de marque : 17,83 % des signatures crées en 2013 étaient en Anglais.
"Est" : comme en 2012 et 2011, c'est le mot le plus utilisé, suivi de faire, nouvelle, vie, ont, monde, grand, vivre, va, bon...
Parmi les mots qui ont le plus progressé, "retrouvez", "gagner", "amour" et "croire" en tête de classement témoignent d'un certain optimisme. Commentaire deJean-Luc Gronner sur le site Souslelogo à propos de "retrouvez" :il "a des forts relents de paradis perdu que les marques ont ainsi trouvé judicieux d'utiliser en invitant les français à revivre en 2013 une expérience, une émotion, une satisfaction passée. A lire les slogans qui utilisent ce terme on est d'ailleurs épouvanté de constater ce que nous aurions perdu. La convivialité : Marre du Web marchand. Retrouvons l'échange humain (Magma). La nature : la nature retrouvée (croisiRando). Le goût : Retrouvez le goût des saisons (Fruits et Légumes d'Alsace). La liberté : Retrouvez votre liberté entre 2 rendez-vous (Renault Captur). L'insouciance : Retrouvez votre âme d'enfant (Club Med). La ligne : Faites la paix, retrouvez votre ligne (Weight watchers). Et - un comble - l'histoire : Venez et retrouvez votre histoire (Office du Tourisme Polonais)... Pourtant, l'analyse de tous les slogans qui contiennent ce terme aboutit à une conclusion assez différente de celle d'un pays sombrant dans la nostalgie ou regardant vers le passé. Les marques ont d'abord le souci d'offrir du mieux-être par rapport à une situation précédente ; " retrouver " exprime donc la promesse d'un confort de vie lorsqu'il s'agit des seniors Les hommes incontinents retrouvent confiance (Conveen), d'un élixir de jeunesse pour tous. Les cheveux retrouvent souplesse et fluidité originelle (L'Oréal Paris).
Cette démarche permet de savoir comment les marques se sont exprimées à partir de données statistiques : les milliers de slogans créés par elles (près de 5200 ont été recensés en 2013 par Souslelogo sur 2900 marques) et les mots que ceux-ci contiennent.
Comme chaque année, l'Observatoire fournit un instantané de l'année écoulée aux travers de différents classements comme le taux de pénétration de la langue anglaise dans les slogans créés en France, les nouveaux mots recensés pour la première fois, les mots de la publicité qui ont le plus progressé par rapport à l'année précédente ou encore les mots les plus utilisés dans les slogans en 2013.
A noter : pour la première fois, les visiteurs du site pourront également générer leurs propres graphiques pour afficher certaines de ces tendances secteur par secteur, ou visualiser les marques ayant créé une signature au cours de l'année 2013 dans un secteur donné.
Souslelogo
Créée en 2005 par Jean-Luc Gronner, Souslelogo est une société de veille publicitaire dédiée aux slogans et aux signatures de marque. Actualisée quotidiennement, la base Souslelogo recense à ce jour plus de 73700 slogans, exploités en France par 28300 marques depuis 1970 (et souvent antérieurement) sur tous supports publicitaires ainsi que sur les pages d'accueil des sites Internet. Souslelogo a pour mission première de réduire les risques juridiques inhérents à l'exploitation d'un slogan : elle compte pour cela une équipe spécialisée dans les recherches d'antériorité de slogans, en France ou à l'International, qui au-delà des recherches accessibles en ligne, propose des services sur-mesure pour ses clients : agences de communication ou cabinets d'avocat.

Catherine Heurtebise

Souslelogo publie la 4ème édition de son observatoire des slogans. Les mots de 5200 slogans créés par les marques en 2013 ont été analysés.
Les 5 mots qui ont le plus progressé en 2013 sont : retrouvez, gagner, amour, croire et simple. Pour Souslelogo, ils «témoignent d’un optimisme qui contraste avec la conjoncture morose persistante».
Parmi les nouveaux mots utilisés, l’observatoire remarque le mot «Tweetez» (par Orange) et les hashtags «#bonplan» (par M6 Mobile) et #Cmonyop (par Yoplait), ou encore «Autothérapie» (par Subaru), «economistas» (par Brandalley.fr) et «relocalise» (par Findus).
Les verbes «est» et «faire» sont, comme en 2012, les mots les plus utilisés. Le mot «nouvelle» prend la 3ème place au mot «vie», qui passe quatrième. Les mots «passion» et «beau» gagnent des places dans ce classement.
17,83% des signatures créées en 2013 sont en anglais. C’est la plus forte proportion depuis le début de la mesure, en 2007.
Les classements de cet observatoire sont publiés sur le site de Souslelogo. Il est également possible d’afficher des tendances secteur par secteur, ou de visualiser les marques ayant créé une signature au cours de l'année dans un secteur donné.
Créée en 2005 par Jean-Luc Gronner, Souslelogo est une société de veille publicitaire dédiée aux slogans et aux signatures de marque. Sa base de données recense plus de 73.700 slogans, exploités en France par 28 300 marques.

La société de veille publicitaire dédiée aux slogans et aux signatures de marque Souslelogo et son fondateur Jean-Luc Gronner livrent la 4ème édition de l'Observatoire des slogans. Principal constat : en 2013, les marques signent comme elles tweetent. Apparaissent donc dans le classement des mots jamais utilisés comme « tweeter » et l'incontournable hashtag. La crise crée aussi son train d'expressions et de solutions : on s'offre une petite Authotérapie, on devient economistas, et... on relocalise. Autre constat : la progression de l'anglais avec 17,83 % des signatures crées en 2013 dans la langue de Shakespeare. Mots en progression : gagner, amour et croire en tête de classement qui témoignent d'une volonté d'optimisme. Soulelogo a scruté 5200 signatures et slogans.

Carole Soussan

La dernière édition de l'Observatoire des slogans publicitaires, de la société Sous le logo, présente un aperçu de l'air du temps mais aussi un tableau des permanences et évolutions en profondeur de la production publicitaire.

L'Observatoire des slogans publicitaires, réalisé par la société Sous le logo, est toujours riche d'enseignements. Sa dernière édition ne manque pas d'intérêt. Du côté des mots les plus utilisés en 2013, peu de changements par rapport aux années précédentes. "Comme s'il existait un "panier" d'une cinquantaine de mots, incontournables", une sorte de "fond de sauce... pour concocter des slogans", analyse Jean-Luc Gronner, président de Sous le logo. Toujours en tête, les verbes être et faire, talismans anticrise. Ainsi, Daddy signe "Et le monde est plus rose" et Charal invite à "Faire honneur à la viande".
Nostalgie ? Le mot qui a le plus progressé l'an dernier dans les slogans publicitaires est le verbe retrouver: "Retrouvez votre liberté entre 2 rendez-vous" (Renault Captur), "Retrouvez votre âme d'enfant" (Club Med), "Faites la paix, retrouvez votre ligne" (Weight Watchers)... "Mais ce terme n'incite pas tant à regarder vers le passé qu'à offrir la promesse d'un mieux-être", estime Jean-Luc Gronner.

Montée en puissance de l'anglais
Le mot "gagner" arrive en 2e position, non pas pour prendre des risques mais plus pour jouer: "Le site avec des millions à gagner chaque jour" (Fdj.fr) ou "Lisez, cliquez, achetez: c'est gagné!" (Mailorama.fr). L'amour reste quant à lui une valeur sûre (3eposition). Herta célèbre ainsi "50 ans d'amour des choses simples" et Caprice des dieux lance "On se fait un petit Caprice mon amour?".
Quant aux marques ayant créé une signature en 2013, Sous le logo a établi "un petit florilège de celles qui ont semblé construire une relation intelligente avec leurs publics, présenter une forme intéressante ou simplement refléter l'air du temps", parmi lesquelles : "Allergique aux allergènes" (L'Arbre vert), "Bulles de joie depuis 1778" (Badoit), "Construire des villes meilleures" (Lafarge) ou "Jamais vieux pour toujours" (Petit Bateau).
Si la constance est de mise parmi les mots utilisés dans les slogans, chaque année voit apparaître son lot de nouveaux termes, tels "déconnage" ("Déconnage immédiat" du fabricant de jouets en bois Janod), "autothérapie" ("Choisissez votre autothérapie" du constructeur automobile Subaru), "technospace" ("Le technospace multiconnecté" de Citroën) ou "pépètes" ("Des pépètes à perpète" de la Française des Jeux).
Sur le sujet sensible de la pénétration de l'anglais, Sous le logo constate que les marques imaginent chaque année un peu plus leurs slogans dans cette langue (le seuil des 16% a été franchi l'an dernier). L'anglais est prisé par des multinationales d'origine étrangère (Philips, "Innovation and you"), des marques en quête d'un statut mondial (Kering, "Empowering imagination"), des Net-entreprises BtoB (Cegos, "Beyond imagination") et celles souhaitant s'adresser aux jeunes (So Jeans, "Be trendy, wear jeans").

Les 10 mots de la publicité qui ont le plus progressé en 2013 : 1 - retrouvez; 2 - gagner; 3 - amour; 4 - croire; 5 - simple; 6 - regard; 7 - parler; 8 - proche; 9 - produits; 10 - moment.

Alain Delcayre

Lisons-nous tout le temps les mêmes slogans ou les marketers essayent-ils de jouer l’originalité ? C’est à cette question que s’est attelé l’Observatoire des slogans publicitaires. L’initiative nous vient de France, de "souslelogo" plus précisément, qui gère une base de données en ligne de slogans et signatures de marque. "souslelogo" a pu scanner 5 643 slogans de 3 498 marques différentes en 2012.

Ce qui frappe, c’est que tout ce beau monde a tendance à se servir du même vocabulaire d’une année à l’autre : "Tout se passe en effet comme s’il existait "un panier" d’une cinquantaine de mots, 70 tout au plus, incontournables parmi les milliers que compte la langue française" , analyse le rapport 2012. Ceux qui pensaient voir débouler en tête de classement les termes liés à l’écologie, l’environnement, le bio, la santé ou autres tendances faisant manifestement recette (au risque de verser dans le greenwashing) en sont pour leurs frais. La norme publicitaire semble privilégier les mots simples, directs, usuels. A l’image de ce que doit être un slogan ? C’est une hypothèse, d’autant que de nombreux formats ont tendance à raccourcir, ce qui oblige à simplifier encore un peu plus les messages. "Etre", "faire" et "vie" sont ainsi les mots les plus employés depuis trois ans (tous supports confondus), date de la création de l’observatoire. "Solutions" et "voir" sont ceux qui ont le plus progressé l’an dernier. Au premier correspond une attention marquée à la crise, à laquelle nombre de slogans prétendent apporter leur remède.

Chaque secteur développe ses propres mots communs, au risque de stéréotyper sa communication. L’associatif inclut dans son Top 10 "avenir", "enfant", "santé" ou "service". L’agriculture et l’élevage se basent sur "nature", "goût" et "innovation". L’automobile aime distiller "passion", "technologie", "plaisir" et "style". Le secteur du toilettage jongle avec "beauté", "peau", "soin" et "nature". Celui de l’énergie semble satisfait de la brochette "solaire-gaz-avenir-électricité-environnement". Le secteur de la bancassurance est un des seuls à inclure "confiance" dans son Top 10. C’est de circonstance. C’est surtout (très) prévisible dans la grande majorité des cas. La logique se justifie facilement, mais elle peut aussi questionner les publicitaires quant à l’efficacité de leurs messages, in fine assez prévisibles et identiques d’une année à l’autre. Renouveler le stock de vocabulaire (et du même coup les valeurs sous-tendues) pourrait peut-être aider à lutter contre l’essoufflement et un sentiment, souvent partagé, de déjà-vu. Et désormais, prouvé au mot près.

Olivier Standaert

Le dernier Observatoire des slogans publicitaires pointe l'entrée en force de l'allemand. Les deux mots clefs de 2012 ? « Voir » et « solutions ».

On dit de la publicité qu'elle reflète les grandes tendances sociétales. A cette vérité, indubitable, il faudrait en ajouter une autre, plus subtile : les campagnes publicitaires traduisent aussi les rapports de force économiques et culturels des nations à un moment donné, à travers l'utilisation de leur langue dans les slogans et signatures de marque. C'est l'une des conclusions du troisième rapport publié par L'Observatoire des slogans publicitaires, réalisé par l'agence indépendante Souslelogo à la fin 2012.

Usage décomplexé

Que constate-t-il sur les 5.643 slogans scrutés à la loupe ? D'abord une tendance passée relativement inaperçue jusqu'ici : « La renaissance, ces dernières années, de la langue allemande dans les signatures de marque, indique Jean-Luc Gronner, président de Souslelogo. Une renaissance « sous une forme décomplexée », destinée à souligner les performances technologiques du produit. Et qu'il est difficile de ne pas mettre en parallèle avec le poids prééminant de l'Allemagne au sein de la zone euro.

La tendance a pointé le nez en 2006 avec le slogan « Immer besse » (« toujours mieux ») concoctée par le fabricant d'électroménager Miele. Puis elle s'est accélérée avec les constructeurs automobiles. « Das Auto VW », a d'abord lancé en 2008 Volkswagen. Avant que ne soit diffusée la campagne de McCann pour Opel - « Wir leben Autos » (« Nous vivons automobiles ») - parodiée ironiquement en français, avec un accent allemand à couper au couteau, par le film Renault signé Publicis Conseil : « Das ist eine Renault Mégane, eine sehr gut voiture », s'y gausse le vendeur. Plus intéressant encore, pour la première fois en 2012, les publicitaires et leurs annonceurs se sont émancipés du traditionnel triptyque « qualité/technologie de pointe/sécurité »... pour aborder les rivages de la gourmandise, avec une signature inattendue, « Genuss seit 1889 » ( « Du plaisir depuis 1889 »), pour les biscuits Bahlsen.

Moins surprenant mais symptomatique de la mondialisation, l'emploi croissant de l'anglais au détriment du français, qui « a doublé entre 2002 et 2012 dans les signatures de marques, passant de 8,23 % à 15,82 % », constate Jean-Luc Gronner. Autant pour des raisons strictement commerciales et concurrentielles que culturelles. L'anglais confère un statut de marque mondiale aux marques françaises, qui ne demandent que cela. Y compris lorsqu'elles ne s'adressent qu'à un public français (« Biotherm Beauty from the deep » en 2012, par exemple).
Mais le facteur culturel joue un rôle au moins aussi crucial : « L'anglais est considéré comme une langue qui "parle" davantage aux jeunes et est donc privilégié par les marques s'adressant prioritairement à ce public », explique l'étude de l'Observatoire, citant « Oasis Be Fruit » en 2012. Surtout, l'anglais est la langue tendance des rocks stars et des cinéastes déjantés et c'est un bain de jouvence que s'offre ainsi, sans frais, une marque un brin poussiéreux.

A l'origine, « nous avons surtout monté l'Observatoire pour constituer une véritable base de données afin de minimiser les risques juridiques liés à la reprise d'un slogan déjà utilisé », confie Jean-Luc Gronner. Le fait d'organiser une veille concurrentielle a également joué un rôle non négligeable. A ce titre, « voir » et « solutions » sont les mots dont l'utilisation a le plus progressé dans les slogans publicitaires en 2012. Rien de plus logique, au regard du climat d'incertitude et de crise qui a marqué l'année, où il s'agissait de parvenir à cerner la situation avant de trouver des solutions. Plus déconcertant, en revanche, « le fait, poursuit-il, que les marques n'utilisent au total qu'une cinquantaine de mots - "être", "faire", "vivre" - qui ne changent pratiquement jamais ».

Véronique Richebois

Quels sont les mots nouveaux, les mots les plus utilisés et ceux qui progressent le plus dans la pub en 2013 ? Souslelogo.com publie son 3e observatoire des slogans publicitaires. Décryptage des tendances cachées des slogans avec Jean-Luc Gronner, créateur de Souslelogo, entreprise de veille dédiée aux signatures de marques.

Des mots nouveaux: "Accapare", "vénérer"...

De "Accaparez" à "Vénérer", sur 5.643 slogans étudiés, 111 mots jamais employés jusqu'à présent ont fait leur apparition en 2012. Jean-Luc Gronner, créateur de Souslelogo, entreprise de veille dédiée aux signatures de marques, y voit 4 tendances.

1/ La nostalgie. "Proust aurait de la chance dans la publicité!, sourit le spécialiste. " Boudoir, Esthète, Gotha, Griotte ou Rente... En 2012 comme déjà en 2011 la nostalgie reste une technique d'avenir. "
2/ L'agressivité. "Arrêtez de casquer", "Ne cotisez plus pour rien", "Destructeur de graisse", "Supprimons"...."Plus que jamais le slogan est un cri de guerre", commente Jean-Luc Gronner.
3/ La sécurité. Beaucoup de mots nouveaux visent à écraser le risque dans un monde violent, incertain et en crise : même Porsche (le modèle Carrera 911 4S) symbole de luxe et d'évasion, cultive l'argument sécurité et promet de rester "vissée à la route".
4/ L'avenir. "Twiste la vie à ta façon" (chewing-gum Hollywood Twist), "Flexion, Extension, Relaxation" (slogan Microsoft Windows 8 pour une pub de l'IdealPad Yoga de Lenovo). "Dans une société paralysée par la peur, souplesse veut dire survie", décrypte Jean-Luc Gronner.

Les mots qui progressent le plus : "Voir", "Solutions", "Marques"...

"Voir le monde autrement", "Voir loin pour l'emploi", "Vous allez voir ce que vous allez lire", "y voir clair pour payer moins cher"... Le verbe voir apparaît dans plus de 15 signatures de marque en 2012 contre seulement 2 ou 3 ans plus tôt. "Sans vouloir sur-interpréter, on peut penser que cette utilisation signifie une volonté de rassurer les gens qui sont peut-être en perte de repères dans une année 2012 de grands bouleversements".

Autre mot qui marque la volonté de rassurer: "Solutions". "Plus de 20 slogans ont vu le jour en 2012 avec le mot "Solutions" au pluriel, à l'image de voyages-sncf.com qui nous propose des solutions pour voyager moins cher", relève Jean-Luc Gronner.
Le terme "Marques" se retrouve aussi dans nombre de signatures : "Humex marque experte contre l'allergie", "Marie-Claire, marque de l'émotion"..."Marque est un terme réaffirmé par les marques elles-mêmes comme un repère dans un monde qui nous échappe et fiche le camp en Asie !". A moins que les créatifs dans les agences et les entreprises soient peu inspirés...

Les mots les plus utilisés : "Etre", "Faire", "Vie", "Nouvelle", "Bon"...

"A Loué un bon poulet est un poulet libre", "Barbara c'est moi", "Veolia : faire du déchet une ressource", "Winamax, faire avancer le poker", etc.
Les verbes "Etre" et "Faire" arrivent ainsi systématiquement en tête de classement depuis plusieurs années : "Tout se passe comme s'il existait un panier d'une cinquantaine de mots, 70 tout au plus, incontournables parmi les milliers que compte la langue française", relève Jean-Luc Gronner. "Ils semblent servir de fond de sauce immuable aux marques et aux agences pour concocter leurs slogans". Autres ingrédients basiques, les mots positifs comme "Vie", "Nouvelle", "Grand" ou "Bon" comptent aussi dans le Top 10 des plus utilisés.

Par secteurs d'activités : "Maîtrise" champion dans la Mécanique, Goût roi de l'Alimentation !

En B-to-B, les slogans parlent volontiers au cerveau gauche, rationnel, calculateur et cartésien : ainsi dans la Mécanique/ instrumentation/Métallurgie, on retrouve en tête les mots "Maîtrise", "Innovation" et "Mesure "!
A l'opposé, dans le secteur grand public de l'alimentation, les mots les plus utilisés parlent au cerveau gauche (celui de l'émotion, de la créativité, de l'imagination ) : les mots "goût", "plaisirs", "saveurs" reviennent en tête dans les slogans recensés !

Osez forger des mots nouveaux et exploiter les mots rares
1/ Créez un néologisme. Tous les ans, il en apparaît de nouveaux dans les slogans publicitaires. Le verbe "biscuiter" par exemple, apparu en 2012, pour une campagne de Milka Biscuits.
2/ Vous pouvez aussi forger des mots à partir de votre marque pour en faciliter la mémorisation : c'est le cas de All-Branement des céréales Kellogs All Brann.
3) Enfin vous pouvez utiliser des mots existants, rares et donc précieux, à exploiter pour vous distinguer : "Boudoir" apparait dans un slogan pour la Nissan Micra ou "Esthète" dans un slogan pour Mercedes Benz SLK.

Etienne Gless

2012 aura vu l’émergence de nouveaux termes émaillant les slogans pubicitaires. Passage en revue par Souslelogo de ces mots choisis pour renforcer un discours ou une émotion. Que la puissance de la parole s’exprime !

Le classement ci-dessous fait apparaître par ordre alphabétique les mots qui ont été recensés dans la base Souslelogo. Ils apparaissent pour la première fois dans des slogans créés en 2012 et utilisés en France par les marques sur des supports publicitaires ou sur la page d'accueil de leur site Internet. (taille de l'échantillon : 5643 slogans)
Ce que l’on peut en retenir :

1. Charme discret de la haute bourgeoisie
De nos jours, Proust aurait sa chance dans la publicité. On se croirait dans un salon belle Epoque : boudoir, esthète, gotha, griotte, humeurs, incivilité et, suprême audace en période pré-socialiste : rente.
En 2011 nous disions que la nostalgie serait toujours une technique d'avenir. 2012 persiste et signe.

2. Violence à tous les étages.
Tel le Yang opposé au Yin, la violence des mots vient se confronter à la quiétude bourgeoise : on vole, on viole, on clashe. Nous parlons comme nous vivons, sur un mode de plus en plus compétitif et agressif : accaparez, arrêtez de casquer, clashez les couleurs, ne cotisez plus pour rien, passez à l'échelon supérieur, recapturez la lumière.
Et si quelque chose s'oppose à notre envie, on l'élimine : destructeur de graisse, supprimons les obstacles qui paralysent... Le slogan est plus que jamais un cri de guerre, celui de tous contre tous.

3. Ecrasons le risque.
Monde violent, avenir incertain : le risque est partout, la sécurité devient un marché porteur. Il n'y a plus de fatalité pour la chevelure clairsemée. Ne prenez aucun risque, nous dit le marchand d'éthylo. On ne sait jamais si on sera le donneur ou le receveur souligne la Fondation pour les greffes. Solgardez vous bien, ajoute un fabricant de compléments alimentaires en jouant sur son nom. Même la Porsche, objet bondissant d'évasion reste vissée à la route. Le futur n'est-il plus qu'un présent sécurisé ?

4. Bondir vers l'avenir.
Le futur est le meilleur trampoline qu'on ait inventé. Alors on découvre des mots bondissants. Dans une société paralysée par la peur, souplesse veut dire survie : flexion, rééducation alimentaire, liberté sans fil, vie synchro, on se décongèle. Et si tu ne vas pas à l'avenir, c'est lui qui vient à toi. Le futur jusqu'à vous annonce l'association des professionnels de la route.

Il nous faut toujours plus de mots, d'expressions nouvelles pour stimuler votre cortex. Nous vous ferons sauter à pieds joints dans la Novosphere, pour twister la vie. La force d'une phrase est dans son mouvement.

Raphaël Legrand

Troisième édition de l'Observatoire des slogans de Souslelogo : 5 600 slogans recensés en 2012 avec des mots nouveaux ("bordéliques", "tourbe", "griotte" ou "baroudeurs") et des mots en forte progression ("voir" et "solutions").

Souslelogo, société de veille dédiée aux slogans publicitaires créée en 2005 par Jean-Luc Gronner, met en ligne la troisième édition de l'Observatoire des slogans. 5 600 slogans ont été recensés en 2012 par Souslelogo (contre 3 777 en 2011). Cet Observatoire n'ambitionne pas de faire un état des lieux de la création publicitaire en France mais donne des pistes pour décrypter des données sur l'expression des marques dans leurs slogans et les mots que ceux-ci contiennent.

L'Observatoire fournit un instantané de l'année écoulée aux travers de différents classements comme le taux de pénétration de la langue anglaise dans les slogans utilisés et créés en France (14,75% des signatures), les nouveaux mots recensés pour la première fois, les mots de la publicité qui ont le plus progressé par rapport à l'année précédente ou encore les mots les plus utilisés par secteur.
Les mots "bordéliques", "tourbe", "griotte" ou "baroudeurs" font leur apparition dans les mots jamais utilisés auparavant par les marques dans leurs claims ou leurs signatures de marque tout comme le cortège habituel de néologismes : "regardoyons", "biscuiter", "plaisirologie"... Quant aux mots qui ont le plus progressé : "voir" et "solutions" arrivent en tête.

Pour le secteur marketing communication publicité, c'est le mot "agence" qui a été le plus utilisé, suivi de "communication". Et en alimentation, le tiercé gagnant est : "gout", "plaisir", "nature".

Catherine Heurtebise

Après avoir décortiqué des milliers de slogans, Souslelogo lance dès demain la 3ème édition de l’Observatoire des slogans sur le site souslelogo.com. L’Observatoire fournit un instantané de l’année écoulée aux travers de différents classements comme le taux de pénétration de la langue anglaise dans les slogans utilisés et créés en France, les nouveaux mots recensés pour la première fois, les mots de la publicité qui ont le plus progressé par rapport à l’année précédente ou encore les mots les plus utilisés par secteur.
Principales infos 2012 : 14,75 % des signatures de marque créées en 2012 sont en anglais. Les mots bordéliques, tourbe, griotte ou baroudeurs font leur apparition pour la première fois tout comme le cortège habituel de néologismes : regardoyons, biscuiter, plaisirologie… Quant aux mots qui ont le plus progressé : voir et solutions décrochent le pompon.

Carole Soussan